Archief | augustus, 2015

Trekkers Stadshart Onzin

29 aug

Stadshart Alphen aan den Rijn
Zo’n beetje de eerste vraag die ik kreeg rond het nieuws van de nieuwe La Place formule in het Nutsgebouw was: “Is dit de noodzakelijke trekker voor de Lage Zijde”?
Nou weet ik dat mensen naar De Baronie gaan omdat daar een Action zit, en datzelfde gaat gebeuren in de Ridderhof als, over een paar weken, dáár de Action opent. Maar dan hebben we het over twee buurtcentra, waar voornamelijk spullen worden aangeboden die de consument overal elders ook kan kopen. Dán is het ‘bezit’ van die populaire formule wel degelijk van belang in de afweging hier, of juist daar, boodschappen te doen.
Maar het Stadshart hoort juist heel veel winkels te hebben die goederen aanbieden die NIET overal elders te koop zijn, in een winkelomgeving die naast de wel of niet noodzakelijke aankopen gezelligheid en vertier biedt: Een recreatief winkelgebied.

Effect ‘trekkers’ op dat Stadshart
Die La Place formule past prima in datgene wat consumenten van een Stadshart mogen verwachten. Maar dat is heel wat anders dan dat die consumenten in groten getale naar dat Stadshart komen omdat die La Place er is. Trouwens, werd niet hetzelfde gezegd van de Xenos, en, daarvoor, van de komst van H&M en Mediamarkt? Niet dat er veel kans is dát hij komt, maar ook een Primark zou de positie van de andere middenstanders niet of nauwelijks verbeteren. De Alphense winkeliers moeten, als ze die hoop nog koesteren, maar eens met hun collega’s in Zoetermeer gaan praten. Het effect van de Mediamarkt mag zo langzamerhand wel bekend zijn: Als een stofzuiger heeft het bedrijf de complete groep branchegenoten in Alphen weggevaagd. De Primark zou het gros van de Alphense modewinkels op slag té duur maken.
Nee, waar ‘trekkers’ nog wel een functie hebben in buurt-, wijk- en dorpscentra, vormt in een Stadshart juist het bonte geheel van winkels in allerlei branches en prijsklassen, aangevuld met horeca, cultuur en openbare diensten voor de klant een ‘Place to Be’, of niet. In kleinere steden als Alphen is dat vaker NIET dan WEL het geval. Ons Stadshart legt het, in aanbod én sfeer, immers direct af tegen grotere winkelcentra in de omgeving, ik heb er deze zomer al genoeg over geschreven. Winkels genoeg, maar er is stomweg teveel van hetzelfde. Echte verrassingen zijn er nauwelijks te vinden, iedereen mikt op steeds minder jeugd, echte gezelligheid ontbreekt, behalve op hoogtijdagen, en buiten de centrumbewoners komen er steeds bezoekers uit de wijken en de dorpen om ons heen. De reden is simpel: Theoretisch is ons Stadshart het middelpunt van de detailhandelsinfrastructuur van de regio, maar het functioneert niet als zodanig.
Hoe dat kan, en waarom het, een Centrummanager en Economisch Herstelplan ten spijt, niet verbetert, en ook niet gaat verbeteren? Nee, niet gelijk de webshops de schuld geven, dát is veel te gemakkelijk! Het zijn de winkeliers zelf, die nog in oude paradigma’s denken, gesteund door een op zijn hoogst onverschillige gemeenteraad.

Cristaller
Iedere planoloog, ook op ons stadhuis, kent de ‘Centrale Plaatsen Theorie’, die de Duitser Cristaller in 1934 ontwikkelde op basis van een grootscheeps onderzoek in half Duitsland. Hij en zijn studenten kwamen er achter dat er een duidelijk patroon zat in de detailhandelsinfrastructuur: Naarmate de aankopen van meer belang waren, en naarmate ze minder vaak nodig waren, bleek het aanbod (de winkels) daarin zich op steeds minder plaatsen te concentreren. Dat gebeurde min of meer automatisch, omdat elke winkel nu eenmaal een bepaald aantal kopers nodig heeft om te bestaan (Threshold = Drempel) en om winst te kunnen maken nóg veel meer potentiële kopers nodig heeft (Range = Verzorgingsgebied). Iedereen heeft elke dag behoefte aan brood, maar dat is bepaald niet het geval met een fototoestel of een kampeertent. Wat geldt voor individuele winkels geldt natuurlijk ook uit de clusters van winkels die we winkelcentra noemen. Cristaller vond uit dat dit leidde tot een regelmatig netwerk van winkelcentra, waar hij onderscheid maakt tussen de “M”plaatsen (buurten, dorpjes), ‘A’ plaatsen (centra in wijken en grote dorpen), “K” plaatsen (stadscentra kleinere en middelgrote steden zoals Alphen) en “B” plaatsen, de centra van grotere steden als Leiden, Haarlem, Amstelveen, Delft of ‘Leidschendam’. Tenslotte concentreert de koopkracht uit de hele regio op een paar echt grote steden als Amsterdam, Den Haag, Rotterdam of Utrecht (G-plaatsen). Nóg grotere metropolen bestaan niet in ons dichtbevolkte landje, zodat Cristallers schema er voor onze omgeving als volgt uit komt te zien:

Featured image

Betekenis voor Alphen aan den Rijn
Wat geldt voor winkelcentra, geldt overigens ook voor medische zorg, cultuur, onderwijs, overheid en dergelijke. Het bezit van de auto en verbetering van het OV vergrootte de ranges wel, maar de sterke toename van steeds duurdere (schaarste!) vierkante meters winkelruimte vergrootte de drempel veel sneller dan de snel groeiende retailketens konden compenseren door kostenbesparingen. Daar kwam het internet én de crisis nog overheen, zodat het hele kaartenhuis uiteindelijk in elkaar stortte. Als gevolg zien we dat de winkelvoorzieningen op M niveau (buurtwinkels) vrijwel verdwenen zijn, terwijl met name op K-niveau (Alphen aan den Rijn) sprake is van groeiende leegstand doordat consumenten deze centrumgebieden links laten liggen. Ze halen hun boodschappen in de buurt-, wijk- en dorpscentra, en gaan voor het ‘shoppen’ steeds vaker naar veel grotere (B en G) winkelgebieden. Als we er in Nederland niet in slagen die middelgrote stadscentra compacter, diverser en dus aantrekkelijker te maken, zakken ze terug naar een functioneren op A-niveau. Dát, ik heb het vaker voorspeld, zou ons Stadshart reduceren tot niet veel meer dan een boodschappencentrum voor onze centrumbewoners. Hoe leuk ook, maar de vele evenementen die de stad kent en groeiende communicatiebudgetten gaan dat NIET veranderen.
Want winkeliers zijn dan wel niet in staat de consument te veranderen, maar wel om zichzelf te veranderen. Niet als tegenwicht tegen de webshop, maar juist door de mogelijkheden van het internet te gebruiken voor een heel nieuw type winkel. Zoals bijvoorbeeld via het concept van ‘De Nieuwe Winkelier’, beschreven op de website http://www.bricksenclicks.me.

Advertentie

ACTION en LA PLACE

24 aug

Eindelijk positieve ontwikkelingen
De Ridderhof
Ik denk niet dat winkelcentrum De Ridderhof in Alphen aan den Rijn kan overleven zonder de ingrepen zoals Dick Vos en ik dat in het ‘Knots’ boekje hebben beschreven. Maar het zal elke Riddervelder duidelijk zijn dat de nieuwe ACTION meer bijdraagt aan de leefbaarheid van de wijk, en de omzetkansen van de retailers daar, dan de zoveelste supermarkt. Jaren geleden voorspelde ik al dat het oude ‘wijkwinkelcentrum’ naast de Herenhof alleen overlevingskansen als ‘laaggeprijsd buurtwinkelcentrum’ zou hebben. Hoewel eigenaren en veel winkeliers ervoor kozen helemaal niets te doen, is het dat natuurlijk allang geworden, en de komst van de Action is daarvan een duidelijk bewijs.
De Lage Zijde
Een aantal politici blijven strijden voor een openbare culturele functie van het aloude Nutsgebouw aan het Thorbeckeplein. Ook de nodige lokale ondernemers zagen dat pand als een welkome mogelijkheid om rijk te worden. Terwijl, nu het er zo eenzaam staat, toch ook een niet bouwkundige zoals ik, al gauw duidelijk wordt dat er grote investeringen nodig zijn om dat pand tot een ‘Place to be’ voor vooruitstrevend Alphen te maken. De gemeente heeft dat geld niet (meer), en deze ondernemers hadden het ook niet, dus mag de stad, en de gemeente, blij zijn dat het bloeiende deel van V&D, La Place, het tot startpunt maakt voor haar nieuwe horeca/retailformule.
Daarnaast lijkt, met de bouw op het voormalige Thorbeckeplein in volle gang, ook een oplossing gevonden te zijn voor de bebouwing van het Aarplein. Het wordt dus tijd om nieuwe keuzes te maken voor onze openbare bibliotheek. Waar het, nét als in de winkels, gewoon totaal anders moet in dit internet tijdperk. Het huidige business model is, net als dat van de muziekschool, immers al bijna vijftig jaar oud!
De Hoge Zijde
Na alle geblaat over prachtige, maar absoluut onhaalbare ‘hotel’ initiatieven rond de oude Bonifaciusschool, lijkt er nu eindelijk een oplossing in zicht die recht doet aan dit beeldbepalende gebouw aan het omloopkanaal. Nu nog (dat is nu wel bewezen, lijkt me) de commercieel onbruikbare ‘Kunstverdieping’ (de winkel kan blijven) wegbreken, dan kan de monumentale Adventskerk weer haar plek in het Alphense Stadshart terugkrijgen.

ACTION
Discounter Action is groot gegroeid omdat de bestaande grote retail concerns, waaronder Blokker, zichzelf blokkeerden in “Actieve Inertie”. Een vorm van navelstaren die grote en vanouds succesvolle bedrijven als Blokker, V&D en HEMA ten gronde richt, ten gunste van ACTION (Zoals Primark en MediaMarkt dat in andere markten deden), dat overal nieuwe vestigingen opent. Green dacht een goede slag geslagen te hebben door ACTION, en vooral de klanten van die ACTION, binnen het BARONIE complex te halen. Maar nu Alphen-Noord haar eigen ACTION winkel krijgt in De Ridderhof, zullen er beslist veel minder Alphenaren de trip over de rivier maken. Tenslotte, een Hoogvliet, een LIDL en een Primera hebben we hier ook wel, er is geen Albert Heijn vestiging aan de Hoge Zijde, en ook de enige echte JUMBO van de stad staat in ‘Noord’. Nee, voor zover de plannen voor een regionale betekenis van die Baronie al niet door de commerciële invulling (of juist het gebrek daarvan) ervan al eerder schipbreuk leden, nu is de doelgroep gehalveerd. En wordt De Baronie het buurtwinkelcentrum waarvoor het niet werd gebouwd. Een verklaarbare actie van ACTION, maar één die exploitant Green van Jan Zeeman niet blij zal maken. De winkeliers daar ook niet, uiteraard. Ook de timing, zonder Julianabrug, is dodelijk, in dezen.

LA PLACE
La Place heeft zich in de afgelopen decennia zo ontwikkeld dat deze restaurantformule het warenhuis V&D helemaal niet meer nodig heeft. De pilotvestiging in het Alphense Nutsgebouw bewijst dat voldoende. Maar omgekeerd is dat helemaal niet het geval, V&D heeft La Place hard nodig om te overleven.

Voor een warenhuis als V&D waren, vijftig jaar geleden, het bezit van zowel een supermarkt als een restaurant een vanzelfsprekendheid. De supermarkt verdween met de overname van de EDAH supermarktketen, en daarmee verdween de ‘Boodschappenfunctie’ van de winkel. De kunst van het leiden van dit bedrijf bestond erin dat je die ‘boodschappenfunctie’ kunstig vervlocht met het ‘recreatief winkelen’, het tonen van ‘de wereld’ in een tijd dat internet, en zelfs kleuren-TV nog niet bestond, en, natuurlijk, gezellig bijkletsen in het café-restaurant in een Nederland dat nog niet vergeven was van de horecagelegenheden en terrassen. Het is een publiek geheim dat V&D er nooit in geslaagd is de transitie naar een moderne koopbelevenis te maken. Intussen vielen, ook door de concentratie op speciaalzaken door Anton Dreesmann, steeds meer afdelingen weg. Wie nu over de ‘speelgoedafdeling’ loopt, kan zich niet voorstellen dat V&D, met sport, camping en kantoorboekhandel, daarin ooit marktleider was. Maar met het verdwijnen van die supermarkten waren er opeens mogelijkheden voor de ontwikkeling van een compleet nieuwe restaurantformule op de begane grond: La Place.
Wie nu voor de V&D vestiging in Alphen aan den Rijn staat, ziet eigenlijk alleen maar La Place, links het restaurant, rechts de counter. Om het eigenlijke warenhuisaanbod te bereiken moeten de Alphense klanten tussen de etensdampen doorlopen.

Tja, ze kunnen vanuit V&D meer beweren, maar met een gloednieuwe vestiging, mét terras aan de verbrede Aar, die ook ’s avonds open is, zal de oude vestiging, een paar honderd meter verder, teveel klanten verliezen om nog rendabel te zijn. Alleen, is V&D rendabel zonder La Place? Beslist niet, de economie van een warenhuisbedrijf kennende. Dus als iemand nog ideeën heeft voor 1500 m2 winkeloppervlak midden in de stad? Een overdekte markt, als synthese van de huidige weekmarkten én City Bazaar? Op de begaande grond is dat zeker een mogelijkheid, toch?

Tags: , , , , , , , , ,

MegaMalls contra Stadshart?

10 aug

Het zijn dé slechte dromen van retailers, ook in Alphen aan den Rijn, de grootschalige winkelgebieden (ver) buiten de stad, waar zeer grote winkels elke kans op eerlijke concurrentie bij voorbaat de nek omdraaien. Of ze nou Autoplaza, Alexandrium, Goudse Poort, Centre’O, IKEA of Bataviastad heten, ze worden gezien als het belangrijkste gevaar voor ons Stadshart naast het Internet. Is dat zo? U voelt het al, ja én nee.
Want ten eerste hangt het van het soort Mall af, en, uiteraard, van de manier waarop centrumwinkeliers hier individueel én collectief op inspelen.

Malls
De zich bedreigd voelende winkeliers hebben de neiging om al dat grootschalige gedoe ‘in de wei’ over één kam te scheren, maar dat is zeker niet handig, als je je daartegen teweer wilt stellen. Daarom even een rijtje, mét de meest kenmerkende eigenschappen.
• Mega Mall Een compleet winkelcentrum waarin honderden grote en kleine winkels bestaande stadscentra in wezen overbodig maken. Hoewel kapitaalkrachtige lieden steeds opnieuw proberen zoiets in Nederland van de grond te krijgen (Tilburg, Geldermalsen, o.a.) bestaan deze winkelcentra hier nog niet. En dat is maar goed ook, want ervaringen in Duitsland (ik heb ooit een artikel geschreven over Centre ’O in Oberhausen: “Praktisch en gezellig winkelen naast de Snelweg”, dagblad Trouw 5 januari 2005) wijzen uit dat zoiets desastreuze effecten heeft op bestaande Stadscentra in de wijde omtrek. In Frankrijk zie dat minder, omdat de stadscentra daar, buiten de echt grote steden, historisch weinig voorstellen. Hetzelfde speelt in de US, dus die landen zijn absoluut niet te vergelijken met de winkelsituatie in Nederland.
• Meubelboulevards en Autoplaza’s Niemand lijkt zich te realiseren dat indertijd het aanbod van meubilair en woninginrichting onder veel protest naar buiten de stad is verhuisd. Hoewel de eerste meubelboulevard (Beverwijk) al uit de zestiger jaren van de vorige eeuw stamt, is deze verhuizing uit de binnenstad in Alphen pas laat op gang gekomen. Vreemd genoeg worden autoshowrooms niet als ‘winkel’ gezien (hoewel ze dat natuurlijk wel zijn), maar een grote fietsenwinkel als ‘Gek van Fietsen’ juist wel. Gek genoeg heeft juist deze verhuizing er wel toe geleid dat er ín de stadscentra ruimte kwam voor winkels die niet primair de meubels of de stoffering, maar de aankleding van de woning (woonstijlwinkels van allerlei aard) centraal stellen. Gek genoeg kreeg MediaMarkt, ontwikkeld voor dit soort lokaties, in Nederland de kans om overal midden in steden te gaan zitten, terwijl ze nauwelijks aan de aantrekkelijkheid van die stadscentra bijdragen.
• Gespecialiseerde beleveniswinkels Zeker voor aankopen die een consument niet elke dag doet zien we overal grote super-gespecialiseerde winkels ontstaan op industriegebieden (met ontheffing) zoals ‘De Goudse Poort’. Een bekend voorbeeld daar is ‘De Vrijbuiter’ (camping en outdoor), maar ook sportmegastore Topshelf (Cruquius) is een voorbeeld, of, landelijk bekend, Zwerfkei in Woerden. Dit soort megawinkels zijn er in alle branches (Blijdesteijn in Tiel, sinds 1833!, is een zeer groot modehuis in het bescheiden Tiel, en ook Van Tilburg in Nistelrode is een goed voorbeeld. Trouwens, in Alphen aan den Rijn blijkt de ambitie van Slaapkamerspecialist zelfs onze Euromarkt al ontgroeid te zijn. En ook “Gek van Fietsen” heeft, in een vroegere garage gehuisvest, als ‘belevingswinkel’ landelijk naam gemaakt. Tja, en heeft er nou nog nooit in de file voor een IKEA vestiging gestaan?
• Warenhuizen HEMA, C&A of Vroom & Dreesmann werden in de tijd dat ik daar werkte, met ’85 winkels onder één dak’ nog gezien als dé ultieme bedreiging van de plaatselijke middenstand. Dat was de tijd waarin afdelingen als Speelgoed, Sport, Camping, Doe-het-Zelf of …Baby zonder meer de grootste speciaalzaken van een stad waren. C&A de modesector bepaalde, en de HEMA een ‘Value for Money’ propositie had die niemand kon evenaren. De ontwikkelingen binnen de retail hebben, met het geklungel van de directies van die ketens, aan die riante positie een einde gemaakt, terwijl diezelfde winkeliers zich nu zorgen maken of die ketens wel overleven! Het kan verkeren, maar duidelijk is dat dit soort winkels geen bedreiging voor het Stadshart vormen.
• Factory Outlet Centers Een heel apart soort winkelcentra waar, in betrekkelijk kleine winkels, fabrikanten, importeurs én detaillisten de overgebleven goederen van het afgelopen seizoen zeer goedkoop aanbieden in een sterk themagericht ‘winkelcentrum’ met enorm grote parkeervoorzieningen. Centra als het Design Centre in Roermond, of Bataviastad in Lelystad trekken uit de wijde omtrek duizenden koopjesjagers die er vaak met de hele familie een leuk dagje van maken. Tja, op is op, je moet wat geluk hebben met maat, kleur of model. Alphen aan den Rijn had er één kunnen hebben waar vervolgens stadshart én recreatieparken van hadden kunnen profiteren, maar de winkeliers onthielden zich deze kans. Die winkeliers wilden in Zoetermeer wel, maar daar stak de provincie een stokje voor.

Politiek
Laten we hopen dat onze politici zo verstandig zijn de Mega Mall definitief buiten de deur te houden. Het potentieel aantal Factory Outlet Centers is beperkt. Klanten er maar een paar keer per jaar, zodat ze heel grote verzorgingsgebieden hebben (straal tot 100 km). Die vormen dus geen gevaar voor ons Stadshart.
De vorming van ‘beleveniswinkels’ is echter een trend waaraan de centrumwinkeliers maar moeten wennen.

De Megastore
Hoewel klanten vanouds gewend zijn zich voor belangrijke aankopen naar de speciaalzaken in de centra van steden te begeven, was het al langer dan honderd jaar geleden een feit dat men meer keus had naarmate het Stadsgebied groter werd. Veel consumenten uit een middelgrote stad als Alphen aan den Rijn deden dit soort infrequente, voor hen belangrijke, aankopen al jaren in de grotere steden om ons heen. Het in planologenkringen bekende schema van Cristaller (1934) is daar al op gebaseerd. De sterk gegroeide mobiliteit van de consumenten maakte dat ook, voor in de zestiger jaren, steeds eenvoudiger. Het idee van onze centrumwinkeliers dat de burgers van hun stad voor deze ontwikkeling, en voor het internet, letterlijk alles bij hen kochten is een historische misvatting. Het idee dat ze ‘recht’ zouden hebben op de Euro’s van hun stadsgenoten, is zelfs een gevaarlijke droom.

Natuurlijk creëert beschikbaarheid vraag, maar aan het ontstaan van die Mega-Stores ligt deels de ‘inertie’ en kopieerdrang van de lokale middenstand ten grondslag, deels de nieuwe communicatiemiddelen die de consument doen beseffen dat er veel meer te koop is dan het aanbod in hun Stadshart. Wat we dan ook zien is dat naast de al eerder genoemde trek naar grotere steden, in snel tempo Megastores worden ontwikkeld die extra koopkracht uit de bestaande stadscentra, gemeenten en regio’s onttrekken. Onderstaand schema geeft aan dat er uiteraard dit soort aankopen nog steeds in stadscentra, of zelfs dorps- en wijkwinkelcentra worden gedaan. Maar steeds vaker wil de consument zich letterlijk onderdompelen in een veelheid van aanbod die ze in de eigen omgeving niet hebben.

Featured image

Dat leidt tot een definitieve verandering van klantenstromen die, in tegenstelling tot wat in de reclamesector graag wordt beweerd, niet kan worden gestopt door allerlei commerciële acties, evenementen, lokale munten (Alpha’s) of een beroep op plaatselijke solidariteit. De plaatselijke middenstand moet zich hierop instellen door hun lokale consument te bieden wat die megastores nooit zullen kunnen, een persoonlijk contact met de winkeliers in een aantrekkelijk centrum waarin winkelen veel meer is dan boodschappen doen. Dát leidt al heel snel tot de ontwikkeling van een gedifferentieerd aanbod in kleinere, gespecialiseerde en steeds vaker gecombineerde winkels in een compact Stadshart. Waar toepassing van het “De Nieuwe Winkelier” concept betekent dat die winkeliers hun klanten in die kleinere winkels via hun webshop een veel bredere keus kunnen bieden dan die jaren hebben gezien. Hoe langer de centrumwinkeliers, ook in Alphen aan den Rijn, nog in hun verouderde winkels in een verouderd Stadshart hun klanten teleurstellen, des te meer jagen ze die klanten naar de Megastore, en naar het Internet.
Tegen deze stroom ingaan leidt tot niets. Zoals ik ooit hoorde: “Welke kant je in Nijmegen ook opzwemt, uiteindelijk komt je in Rotterdam terecht!”
Uiteindelijk leidt dit tot de teloorgang van dat Stadshart, en zou de, ook door mij verfoeide, “MegaMall” een realiteit kunnen worden. Om dat te ervaren is het voldoende om een ritje naar Centre’O bij Oberhausen, of naar Wijnechem bij Antwerpen te maken. Je moet je alleen wel realiseren dat er in heel Zuid-Holland wellicht maar ruimte is voor drie van die dingen. Consumenten willen, indien gevraagd, natuurlijk graag zo’n Megamall, tot ze doorkrijgen dat ze voortaan daar voor al hun inkopen heen te moeten rijden.
Want dát staat natuurlijk niet in zo’n enquête!

Tags: , , , , ,

Revival Alphens Stadshart

1 aug

Stadhart
Wie kent niet de problemen in het Alphense Stadshart waar ondanks veel nieuwbouw aan Hoge én Lage Zijde, ondanks de komst van ‘trekkers’ en ondanks een groeiende stroom aan evenementen elk jaar minder consumenten komen winkelen. Alleen gevaarlijke optimisten denken nog dat het, internet of niet, allemaal vanzelf weer goed komt. Want winkeliers die de mogelijkheden van dat internet niet willen inzien, en die mogelijkheden ook niet toepassen in hun winkelformule, zullen de komende jaren niet overleven, als ze nog bestaan. Dát betekent nóg meer leegstand, en de start van de vicieuze cirkel die het einde van ons Stadshart zal betekenen, zoals ik in mijn voorgaande blog schetste.

Het Nieuwe Winkelen
Internet professor Cor Molenaar schrijft bijna zoveel boeken als ons aller Robert Blom, en in 2010 verscheen zijn boek over dat nieuwe winkelen. Cor tekende een heel schema over hoe in het internet tijdperk consumenten tot aankoop van goederen en diensten zouden komen. De rand van dit schema (rode pijlen) geeft aan de ‘klassieke’ manier van handelen, van oriëntatie tot koop, zoals dit al eeuwenlang plaatsvond.

Featured image

Nieuw in dat klassieke proces was alleen wáár die aankoop plaatsvond, niet langer in de winkel, maar in de webshop (gele pijl). Want in de visie van Molenaar speelden winkels alleen nog een rol als ‘showroom’, waar de producten die consumenten in webshops hadden bestudeerd, daadwerkelijk konden worden bekeken en aangeraakt. Inmiddels lijkt hij van die dwaling bekeerd te zijn, maar dít was het concept waarmee hij landelijk bekend werd: “Het Nieuwe Winkelen”. Een concept dat (te) snel werd omarmd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, tegenwoordig InRetail geheten. Hoewel er op verschillende plaatsen allerlei activiteiten rond dit idee werden ontplooid, zijn ze zonder uitzondering een zachte dood gestorven. En met die initiatieven ook Het Nieuwe Winkelen zelf!
In 2012 lanceerde ik als tegenhanger het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ op http://www.bricksenclicks.me. Hierin stond nu eens niet het koopproces van de consument centraal, maar de manier waarop winkeliers zich een nieuwe toekomst kunnen scheppen door het internet te gebruiken voor een compleet ander soort winkel. Een winkel waarin de unieke mogelijkheden van de fysieke winkel worden gecombineerd met de unieke mogelijkheden van de webshop.

Winkels ouderwets?
Cor Molenaar en zijn aanhangers in de Nieuwe Media kenden maar twee werelden: die van de ‘ouderwetse’ winkels en die van de oneindige horizonten van de webshops. Zij voorzagen een heuse titanenstrijd met een voorspelbare afloop. Van de winkels zou niets anders overblijven dan een paar showrooms, winkelcentra zouden verschrompelen in een wereld waarin niemand meer de huiskamer zou verlaten om aankopen te doen. Voor hen, zonder scholing en/of ervaring in winkelverkoop, was ‘retailing’ niet anders dan een logistieke operatie om de beschikbare goederen uit de hele wereld in contact te brengen met de consument. Een operatie waarbij de webshop vele malen aantrekkelijker zou zijn dan de fysieke winkel.
Heeft hij daarin ongelijk? Grotendeels wel, want winkelen, en zelfs boodschappen doen, is veel méér dan jezelf voorzien van noodzakelijke goederen. Waar consumenten steeds meer ‘beleving’ vragen bij hun aankoop, zien we dat de webshop daarvoor heel beperkte mogelijkheden heeft, terwijl dit, mits de winkelier daarop inspeelt, het sterke punt is van zowel individuele winkels als van winkelcentra.
Maar hij heeft deels gelijk, in die zin dat geen enkele winkel zo groot is dat alle beschikbare aanbod op de wereldmarkt daar getoond, en geleverd kan worden. Winkeliers doen aan ‘preselectie’, ze vormen uit dat enorme aanbod een assortiment waarvan zij denken dat dit hun klanten de beste keus biedt. Terwijl een webshop niet eens gelimiteerd wordt door wat in hun magazijnen is opgeslagen, want ze kunnen via links met andere webshops letterlijk ‘de wereld bij U thuis’ brengen, zonder ook maar één product op voorraad te hebben. Ze bemiddelen daar alleen in, wat Anderson (The Long Tail) Digital Retail noemt.
Wat lag er nu meer voor de hand dan het integreren van de sterke punten van zowel fysieke winkels met de sterke punten van die webshops: De Nieuwe Winkelier.

De Nieuwe Winkelier
Bij de opzet van assortimenten zien we dat winkels, in de illusie daarmee elke klant tevreden te stellen, hun ‘kernassortiment’, de goederen die de klant in hun winkel verwacht, uitgebreid hebben met steeds meer ‘randassortiment’, méér merken, méér soorten, méér kleuren, méér maten en méér prijsklassen. Winkeliers gingen verder door hun assortiment ‘service producten’ (denk aan schoenveters bij schoenwinkels) enorm uit te breiden, zodat ze nog meer konden verkopen aan klanten die niet dáárvoor die winkel bezochten. ‘Branchevreemde” artikelen werden gemeengoed, zodat het begrip ‘branche’ in feite is verdwenen. Uiteindelijk leidde dat tot almaar groeiend winkeloppervlak, tot schaarste aan ruimte in de bestaande winkelcentra, en uiteindelijk tot almaar hogere huurprijzen. Maar ook tot meer personeels-, energie- en voorraadkosten. Daarbij gingen winkels die steeds vaker elkaars producten gingen verkopen, steeds meer op elkaar lijken, zodat onze winkelcentra niet alleen groter en duurder werden, maar ook minder attractief. Het resultaat is te zien: lege winkelstraten die leiden tot groeiende leegstand. Met als gevolg nóg minder bezoek.

Featured image

Het concept van De Nieuwe Winkelier rekent af met verouderde denkbeelden uit het pré-internet tijdperk. Winkels concentreren zich weer op hun Kernassortiment, op de producten, de service, de prijsklasse, de winkelcommunicatie die hun doelgroep daar verwacht. Dat kernassortiment wordt aangevuld met een, steeds wisselend, deel van het Randassortiment zodat de klant op het bekende kan rekenen (Jawel, Jacqueline), maar toch steeds met wat nieuws wordt verrast. De grote boosdoener, het Aanvullend Assortiment, verdwijnt grotendeels. Terwijl op de website niet alleen de goederen uit de winkel worden aangeboden, maar ook het sterk uitgebreide (er is immers geen ruimte of voorraadprobleem meer) randassortiment. Een website die, uiteraard, ook vanuit de winkel op grote touchscreens bezocht kan worden. De klant heeft uiteindelijk meer keuze dan nu, al vindt deze dat niet allemaal in de fysieke winkel.

Gevolgen
• Doordat er sprake is van een enorme beperking van het aanbod in de winkel, kan deze uit met hoogstens de helft van het huidige winkeloppervlakte. Dat leidt tot enorme kostenbesparingen die deels ten goede komen van de consument, deels van de winkelier. Uiteraard leidt dat tot omzetverlies, maar dat kan grotendeels via de webshop worden gecompenseerd.
• Het leidt er ook toe dat de huidige winkelruimtes veel te groot zijn voor de nieuwe winkelformule, zodat deze óf kan verhuizen naar een kleinere winkel, óf de ruimte gaat delen met één of meer winkelformules. Precies zoals dat al bij boekhandel Haasbeek Centrum gebeurde met de inwoning van Barista, en nu opnieuw gebeurt met spellenwinkel Hoge Ogen die voorheen aan de Hooftstraat was gevestigd. Trouwens, bezoekers van iCentre’s, van Bruna’s en AKO’s kennen het principe al terwijl ook gemakswinkel Primera grotendeels functioneert als ‘Nieuwe Winkelier’.
• Nadat winkelcentra decennialang te weinig ruimte boden, betekent ‘De Nieuwe Winkelier’ dat er voor al die kleinere winkels veel te veel ruimte beschikbaar is. De praktijk zal zijn dat zeker onze stadscentra (met andere winkelcentra is wat anders aan de hand, zoals we al eerder beschreven) in de toekomst veel compacter zullen zijn dan nu het geval is. De huidige leegstand en de invloed van de huidige webwinkels heeft hiermee weinig te maken.
• Doordat winkelformules zich fysiek weer concentreren op hun Kernassortiment, wordt het allemaal voor de consument weer wat duidelijker. En, omdat die concentratie gaat leiden tot duidelijke verschillen (differentiatie) in aanbod, prijsklasse en ‘beleving’, biedt dat toekomstige Stadshart de Alphenaren op minder oppervlak veel meer dan nu het geval is.
De webshops legden een bom onder de inkomsten, én de toekomst, van de traditionele winkeliers. Met “De Nieuwe Winkelier” zullen de nieuwe, volledig geïntegreerde bricks&clicks formules die webshops weer terugdringen naar hun ‘natuurlijke’ plaats in de marge van de retail. En leidt tot de ‘revival’ van ons Stadshart als politici en winkeliers uit hun huidige lethargie ontwaken.
Deze gevolgen worden in een aantal blogs nog uitgebreid behandeld, maar mijn volgende blog zal gaan over de invloed van de grootschalige detailhandel buiten de bestaande winkelcentra.

Tags: , , , , , ,