beleefalphen

Groene Stad, met lef
Gemeente en Vereniging Ondernemingen Alphen aan den Rijn (VOA) tuigden een zware commissie op die onder leiding van Dr. Angelique Lombarts ging studeren op de positie van Alphen aan den Rijn als merk, en op mogelijkheden die positie te verbeteren. Die commissie kwam (te?) snel tot het volgende statement, waarbij ik ook al ergens las dat het wat povertjes overkwam: “Alphen aan den Rijn is een dynamische en initiatiefrijke groene leisure (!) stad, centraal en strategisch gelegen in de Randstad, waar lef is om ambities waar te maken en volop ruimte om gelukkig te zijn”
Dit wordt een positionering genoemd, maar in vorige blog heb ik al uitgelegd dat het meer een ‘mission-statement’ is, leuk om ergens in onze Stadskas aan de muur te hangen, maar volstrekt ongeschikt voor het ‘uitventen’ van onze stad aan verschillende doelgroepen.
Het hele onderwerp, waarvoor de gemeente miljoenen zou moeten reserveren, lijkt voor het gros van de Alphenaren irrelevant te zijn, gezien het kleine aantal reacties op dit rapport. Het lijkt me, eerlijk gezegd, ook interessanter met het beschikbare geld iets te doen aan de problemen rond de zorg, dan aan de leegstandproblemen van een aantal plaatselijke vastgoedtycoons.
Maar wat gaan we dán doen, liefst met (veel) minder geld?

Het ‘Merk’ Alphen aan den Rijn
Ik heb me in mijn leven intensief bezig gehouden met de ontwikkelen van merkproducten, diensten, winkelketens, winkelcentra, organisaties en zelfs kerken. De overstap naar het vermarkten van een stad als Alphen aan den Rijn is dus geen dramatisch grote stap.

Na eerst het Ridderhof drama en recent de Hijskraanaffaire kent heel Nederland Alphen aan den Rijn. Alleen is dat heersende ‘merkbeeld’ van Alphen negatief, als de stad waar altijd iets aan de hand is. Dat is niet altijd zo geweest. Toen wij, in 1972, binnen de randstad een woonplaats zochten wisten we, uit de TV spelshow Stedenslag dat Alphen een dynamische plaats was met veel actieve sportverenigingen die zich uitstekend wist te presenteren. Een stad waar al mijn mogelijke toekomstige standplaatsen gemakkelijk bereikbaar waren, al was er nauwelijks uitgaansgelegenheid in die dagen.
Maar, zoals we gemerkt hebben, Alphen ‘staat op de kaart’, maar niet zoals we willen.
Ik heb in mijn vorige blog al mijn bedenkingen beschreven over de in het rapport beschreven Merk(waarde) Piramide. De invulling van het daarin beschreven CBBE merkwaarde model voor het Alphen anno nu kunt U zelf wel verzinnen, maar ik heb me eens geworpen op de toekomst: Wat willen we nu eigenlijk zijn, voor onze inwoners, voor onze ondernemers, voor allerlei belangengroepen rond de stad. Dat levert een heel wat positiever plaatje op dan vele Bekende Alphenaren mij toedichten. Toch is het gewoon standaard marketing. Heel positief, maar, zeker op langere termijn, zonder meer haalbaar. En, wat mij betreft, zonder opnieuw heel veel gemeentemiljoenen te investeren in bedrijfspanden. De problemen van de vastgoedsector zijn immers nauwelijks de problemen van ‘De Alphenaar’. Omgekeerd hebben diezelfde Alphenaar, het bedrijfsleven en het openbaar bestuur er alle belang bij dat steeds meer Alphenaren zich met hun stad identificeren, dat ze ambassadeurs voor hun stad worden. Tenslotte is dat niet voor niets een belangrijke doelstelling uit dat rapport ‘Groene Stad met lef’.

Hoewel beleidsmatig alle aspecten van de hier geschetste piramide tegelijkertijd aandacht moeten krijgen, ontwikkelt die ‘ambassadeursfunctie’ zich geleidelijk van bekendheid, via betekenis en reacties naar de gewenste relatie van burger en bedrijf met hun stad. Kortom, anders dan uit dat rapport blijkt, is niet de organisatie van het project ‘Merk Alphen’ of het budget is het belangrijkst, maar de samenhang van alle activiteiten, gericht op de realisatie van de top van deze piramide, en het effect daarvan: ambassadeurschap. Er moet beleid geformuleerd worden, de organisatie en de poppetjes (die natuurlijk al staan te trappelen) komen later wel. En geen beleid voor je weet hoe ‘de Alphenaar’ over dit soort dingen denkt. Die moet het namelijk wel betalen!
De ‘breed samengestelde commissie’ van vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties vertegenwoordigde natuurlijk niet de ‘gemiddelde Alphenaar’.

De start: Bekendheid
Nieuwe bewoners
Is het nou zo belangrijk dat heel Nederland weet wat Alphen is, doet en betekent? Ik waag dat zeer te betwijfelen, zeker in het licht van de daaraan verbonden astronomische kosten in relatie tot het relatief kleine aantal mensen die, als gevolg daarvan (als dat gevolg er al is) in Alphen aan den Rijn gaat wonen. Wat gegarandeerd wél werkt om nieuwe Alphenaren aan te trekken, is als de Alphenaren, trots op hun stad, dat ook met verve in hun kennissenkring gaan uitventen. En zich niet langer verontschuldigen daar te wonen. Als het alleen daarom gaat, kan de gemeente trouwens ook een groot contingent vluchtelingen aantrekken. Dat zijn echt niet alleen armoedzaaiers, aankomende jihadisten en ‘gelukszoekers’, een beeld dat veel mensen wordt opgedrongen! Dan komt gelijk de bevolkingsopbouw weer wat in model, blijft de AOW betaalbaar, worden minder scholen gesloten en kan de zorg weer betaald worden.

Nieuwe bedrijven
Het is altijd goed als Alphen binnen het bedrijfsleven een duidelijke plaats heeft. Ik ken natuurlijk niet het hele Nederlandse bedrijfsleven, maar wel een stuk, en áls Alphen in marketingkringen al bekend is, dan toch zeker niet positief. Onze stad wordt zeker niet als een aantrekkelijke vestigingsplaats gezien, en dat blijkt. Naast dat je, m.b.t. de ontwikkeling van ons bedrijfsleven, duidelijk beleid moet ontwikkelen (die hang naar nog meer logistieke bedrijven kán gewoon alleen maar te maken hebben met de wens leegstaande en verlaten industrieterreinen weer te verhuren) en dat beleid vervolgens overal kenbaar te maken aan degenen die namens die bedrijven beslissingen maken over vestigingsplaatsen. Voorlopig vertrekken meer grotere bedrijven, dan erbij komen.
Het probleem hier is dat Alphenaren zich nauwelijks buiten Alphen manifesteren. Ik ontmoet eigenlijk nooit een Alphense politicus, hoge ambtenaar of VOA kopstuk op workshops, symposia, congressen en beurzen, niet als deelnemer en niet als spreker. Alphenaren die artikelen schrijven in vaktijdschriften zijn ook buitengewoon zeldzaam. Ook bij commerciële organisaties als VEDIS, NIMA, SMA of TMA ben ik zelden of nooit een Alphenaar tegengekomen, hoewel ik, juist met het oog daarop, altijd de deelnemerslijsten door neem. En dus is daar ook niemand die de aanwezige topmanagers van grote en middelgrote bedrijven voor Alphen interesseert, of de bekendheid van onze stad in positieve zin ombuigt.
Je trekt geen bedrijven aan door je binnen Alphen aan den Rijn te manifesteren, maar je moet gewoon buiten onze gemeente je neus laten zien, zodat je onder de juiste personen kunt gaan lobbyen. Van een vorige wethouder weet ik dat de gemeente zelfs geen abonnement heeft op bekende vaktijdschriften. In verhouding tot een mediacampagne kost het vrijwel niets, alleen tijd. Echt, het wordt tijd, en dat zeg ik niet voor het eerst, dat Alphense kopstukken eens uit hun cocon kruipen, en het land in gaan.
Want tegen persoonlijk contact kan natuurlijk geen enkel ander medium op!

Conclusie
Eerst moet er een samenhangend beleid komen, niet uitgaand van huidige belangen, maar van reële kansen voor de stad Alphen aan den Rijn. We moeten ons concentreren op het ontwikkelen van actief ambassadeurschap door onze eigen inwoners, de bestaande bedrijven én de gemeente. Niet ‘outside in’, maar ‘inside out’.
Daarna zorgdragen dat de mooie dingen uit mijn piramide ook werkelijkheid worden. Niet teveel doorzeuren over hiervoor irrelevante zijsporen zoals het ontwikkelen van watersport in de Rijnhaven. Natuurlijk moeten Avifauna en Archeon gesteund worden, door de gemeente én door de bevolking (abonnementen), dat spreekt voor zich. Maar het Alphense Stadshart als recreatiedoel? Dat is het voor onze eigen bevolking niet eens. Dus eerst maar eens werken aan een aantrekkelijk, verrassend en vooral compact Stadshart, zodat Alphenaren weer meer, in plaats van steeds minder, dat Stadshart bezoeken. Ik vrees dat aloude Retail 1.0 middelen als bloembakken en ‘branchering’, zoals nu het plan is, dat probleem niet gaan aanpakken.
Voorlopig zie ik daarom nog weinig heil in de aanstelling van een citymanager, omdat deze zowel voor het maken van beleid, als voor het ontwikkelen van doelgerichte actie, helemaal niet nodig is. We hebben al een Centrummanager, en de rest kan in samenwerking tussen VOA en gemeente ontwikkeld worden.
En grote mediacampagnes? Pure geldverspilling! Dát kan nog wel eens overwogen worden als de vestigingssituatie voor bedrijven en particulieren inderdaad is wat we zeggen dat deze is, en Alphen wel Alphen blijft, en niet klein Amsterdam. “Be Good, and Tell it!”

Boskoop
Boskoop is dan nu wel een onderdeel van onze gemeente, het dorp heeft nét zo’n Hefbrug, maar het verschilt in vrijwel alle andere opzichten van Alphen aan den Rijn. Het wordt dus tijd voor Boskoop een geheel eigen ‘City Marketing Plan’ te maken. Dat is een stuk beter dan het, onterecht, als een aanhangsel van Alphen te gebruiken.

Het platteland
De rest is, qua oppervlakte, natuurlijk veruit het grootst binnen onze gemeente. Dus we hoeven er niet kleinerend over te doen. Maar de waarden van dat landschap laten zich, behalve als groene franje rond Alphen Stad, het beste in regionaal verband uitdragen. Echt, dat het Groene Hart groen is, dát weet heel Nederland wel, en dat er veel water is, dát ook. En wat je met al dat groen en dat water kunt doen, dat is in onze gemeente niet anders dan in andere gemeenten om ons heen. Hiervoor zijn overigens al initiatieven opgestart.

Rapport Citymarketing
Eindelijk, het lang verwachte rapport over citymarketing voor Alphen aan den Rijn is verschenen. In de vorm van een prachtig boek, waar de uitbundige uitvoering de leesbaarheid niet overal bevordert, overigens. Een rapport waar het optimisme over verdere groei en bloei van onze stad vanaf straalt, maar waarvan mij opvalt dat er slechts 11 pagina’s zijn gewijd aan onderzoek, conclusies en aanbevelingen, waarna ijlings wordt overgegaan op de organisatie en, niet onbelangrijk, het budget van dit project. Je had toch mogen verwachten dat de commissie zelf onderzoek had gedaan (wat in je kennissenkring rondgrazen is toch echt wat anders), maar blijkbaar heeft men gebruik gemaakt van eerdere rapporten als “De Stad van Morgen” en het “DIVA” project. Nu er conclusies en aanbevelingen liggen, lag het toch voor de hand om de mening van de Alphenaren daarover te peilen alvorens voortvarend over te gaan op de vorming van een projectorganisatie die onze stad in de vaart der volkeren moet opstuwen. Want intussen zijn er wel een paar dingen blijven liggen, die voor veel Alphenaren, en daarmee voor wethouder en gemeenteraad, belangrijk zijn.

Stad en Ommeland
Hoewel het duidelijk is dat het hele rapport over ‘citymarketing’ is gericht op de enige ‘city’ in de gemeente, wordt Boskoop er als ‘Greenport’ af en toe met de haren bijgesleept. Ik zou ervoor gekozen hebben om voor die ‘Greenport’ een geheel eigen plan te maken, gewoon omdat deze en de rest van de gemeente weinig met elkaar van doen hebben. Dat zou Alphen aan den Rijn neergezet hebben als een dynamische, ambitieuze en groene STAD in een nog veel groenere omgeving. Nu vormt de aparte status van Boskoop in dat rapport een onnodige complicatie en Greenport is te belangrijk voor die positie.

Het ‘merk’ Alphen aan den Rijn
Gelukkig is wel geconstateerd dat het weinig zinvol is om, zoals De Ridderhof dat doet met de slogan “Gezellig Winkelen”, iets te beweren wat de Stad niet kan waarmaken. Na bijna 45 jaar inwoner van deze stad te zijn geweest, bepaald een verademing!
De bekende “belevenis” goeroes Gilmore en Pine schreven een heel boek over het nieuwe marketingbegrip ‘Authenticiteit’. Centraal staan hierbij de volgende combinaties over nieuwe producten, diensten én ‘cities’:

De commissie houdt zich hierbij alleen bezig met “zeggen wat het is” en niet of, bij de keuze van activiteiten, Alphen wel trouw aan zichzelf is. Kortom, niet alleen of het waar is, maar ook of het geloofwaardig is. Het spreekt vanzelf dat alleen de combinatie ‘Echt-Echt’ in de huidige tijd van sociale media een haalbare kaart is. Daarbij is de complicatie dat je er ook nog rekening mee moet houden dat dit voor elke doelgroep anders kan liggen, zodat het communiceren van dit nieuwe elan een mijnenveld kan blijken te zijn.

Merkwaarde Piramide
Vervolgens wordt het idee van de ‘Merkpiramide’ weer merkwaardig neergezet.

Waar merkengoeroe Keller uitgaat van de natuurlijke opzet om via ‘Bekendheid’, ‘Betekenis’ en ‘Reacties’ uiteindelijk tot een ‘Relatie’ met de doelgroepen te komen wordt hier niet die relatie (met inwoners, omwonenden en bezoekers, particulier én bedrijfsmatig), maar het merkconcept bovenaan gezet. Het verschil tussen ‘weten’ (links) en ‘voelen’ uit dit schema zijn min of meer willekeurig door elkaar geformuleerd. Zoals al veel te vaak gebeurt, wordt ook hier weer een stad een ‘identiteit’ toegedicht, terwijl het erom gaat dat onze inwoners individueel hun identiteit, vanuit de ontstane relatie, (mede) ontlenen aan het feit dat ze in Alphen wonen en zich “Alphenaar” voelen. Nu wordt die piramide al op de derde inhoudelijke bladzijde van het rapport gedubbeld tot een ‘Huidig’ en ‘Streef’ gedeelte, waar toepassing van bovenstaand CBBE model meer vragen had opgeroepen die in het kader van die merkontwikkeling buitengewoon belangrijk zijn. Vragen die door nader onderzoek beantwoord hadden kunnen worden. Persoonlijk denk ik dat ‘Merkontwikkeling’ en ‘Citymarketing’ het gros van de Alphenaren een zorg is, en zo’n onderzoek had kunnen helpen hen het tegendeel duidelijk te maken.

Menselijke Maat
Deze D’66 term heeft in onze stad wortel geschoten, maar ik vrees dat die partij er toch wat anders mee bedoelde dan wat in Alphen aan de hand is. Ik heb er vaker op gewezen dat de STAD Alphen aan den Rijn in wezen nog altijd de oorspronkelijke samensmelting ademt van drie lintdorpjes langs de Oude Rijn, Alphen aan de hoge zijde, en Aarlanderveen en Oudshoorn aan de lage zijde. Dat is niet alleen bepalend voor de nog steeds bestaande verspreide bewinkeling, maar ook voor het denken in ‘hullie’ en ‘zullie’. De enorme instroom van buitenstaanders, zoals wij in 1972, heeft dat probleem alleen maar verergerd, en de recente fusie van onze gemeente helpt ook al niet. Als we dus over de ‘menselijke maat’ spreken, speelt het sociale gebeuren zich af in ‘kringetjes’, waarbij je binnen je kring weet wat iedereen beweegt, en dát dus de maat is waarmee je allerlei zaken in de gemeente meet. Dán is alles natuurlijk snel te groot, maar dat zegt niets over de wenselijkheid ervan voor de hele bevolking. Als dat niet verandert blijft Alphen altijd enigszins ‘kneuterig’.

Positionering
De enige positionering die ertoe doet is de zogenaamde ‘Passieve’ positionering, de manier waarop je doelgroep de stad tussen haar ‘concurrenten’ plaatst op basis van voor haar relevante motieven. Dat betekent dat je voor elke doelgroep, inwoners, omwonenden, bezoekers, bestaande bedrijfsorganisaties en potentiële, een andere positionering kunt constateren, omdat datgene wat ze wel dan niet in een stad zoeken, verschilt. En als je die positionering dus wilt veranderen (Actieve positionering) dan zul je dat ook voor elke doelgroep op een andere manier moeten nastreven.
Dat betekent dan ook dat wat als ‘positionering’ wordt opgevoerd, voor die verschillende doelgroepen helemaal geen positionering kan zijn, zodat het statement “Alphen aan den Rijn is een dynamische en initiatiefrijke groene leisure (!) stad, centraal en strategisch gelegen in de Randstad, waar lef is om ambities waar te maken en volop ruimte om gelukkig te zijn” niet als ‘Positionering’, maar meer als een ‘Mission Statement’ moet worden gelezen. Wat je hier ook leest, zal voor elke doelgroep een volstrekt andere uitwerking moeten krijgen.

Ambities
De ambitie ‘Logistieke centrum van het Westen’ is, als we het vergelijken met bijvoorbeeld het Europoort complex, Utrecht of Amsterdam, al iets wat we, hoe graag we dat ook zouden willen, niet kunnen waarmaken(!). Daarbij is het niks nieuws, Alphen biedt al jaren vooral logistieke bedrijven een onderkomen. Bekend is ook dat dit ertoe leidt dat dit per vierkante kilometer maar weinig arbeidsplaatsen oplevert. Nog meer vierkante kilometers volbouwen met logistiek leidt dus niet tot een navenante vergroting van het aantal arbeidsplaatsen. Helaas ook niet tot veel arbeidsplaatsen voor personeel met een hogere opleiding, hét probleem van Alphen, zoals dit ook in dit rapport wordt erkend. Daarbij, juist de logistieke sector loopt voorop in automatisering en robotisering, dus grote ruimtes waarin robots in het donker hun werk doen (bij MSD in Haarlem, in die gigantische kubus, is dat al sinds de zeventiger jaren het geval). Over ‘de oplossing’, het ‘Meerlaags Innovatieve Bedrijventerrein’ bij de containerterminal heb ik al heel veel jaren niets meer gehoord. Kortom, de vele inwoners met een opleiding op HBO of Universitair niveau, zullen hun werk moeten blijven vinden in de regio. Vele jongeren zullen besluiten dan ook maar bij hun werk te gaan wonen. Een merkwaardige discrepantie in dit rapport, dat terecht pleit voor meer op hen afgestemde woningen.

Stadshart
Niemand ontkent dat een bloeiend stadshart heel belangrijk is voor de leefbaarheid van een stad, en voor de waardering als plaats om te wonen en te werken. Hoewel Alphen heel veel voorzieningen heeft, loopt het bezoek aan de winkels in ons Stadshart, bouw of geen bouw, alleen maar terug. Hoewel Centrummanagement en Citymarketing twee verschillende zaken zijn, werken ze wel op elkaar in. Het is dus ronduit merkwaardig hier, behoudens een paar woordjes in de ‘merkpiramide’, niets van terug te zien. Wat geldt voor dat Stadshart, geldt ook voor de wijken en de dorpen, overigens. Blijkbaar is ‘éénzijdige horeca’ een meer populair onderwerp, terwijl iedereen weet dat die horeca pas echt tot bloei komt als de winkels al gesloten zijn.

Conclusies
Het is goed dat het rapport is gemaakt, maar, waar de commissie ervoor pleit alle ‘stakeholders’ uitvoerig te informeren, is daarbij, mijn blog in ieder geval uitgezonderd, geen sprake van terugkoppeling. Integendeel, de commissie is inderdaad veel verder gegaan dan haar opdracht was, door maar gelijk de hele organisatie van die Citymarketing in dit rapport te vermelden. Gelukkig kan de gemeenteraad hier nog ingrijpen, voor het, opnieuw, te laat is. Het lijkt me dan ook meer opportuun om eerst Dr. Lombarts, waarvan ik weet dat ze dat kan, dit ontbrekende onderzoek naar het draagvlak onder de doelgroepen te laten opzetten en te (doen) uitvoeren. Daarvoor is meer dan genoeg budget aanwezig. Pas daarna kan beslist worden welke doelgroepen gekozen worden, welke doelstellingen daarvoor realistisch zijn, hoeveel geld daarvoor nodig is, en hoe het georganiseerd wordt. De commissie hinkte duidelijk op twee gedachten, namelijk dat de beoogde effecten pas op lange termijn zichtbaar worden, én om zo snel mogelijk te beginnen. Wát maakt op die lange termijn nou een jaar uit.
De gemeenteraad kan zich dan gelijk afvragen of het sop de kool wel waard is: Zijn er geen belangrijkere dingen die met die miljoenen gerealiseerd kunnen worden voor de HELE Alphense bevolking, inclusief het ‘Ommeland’?