Tag Archives: aantrekkelijkheid

Gratis Parkeren?

8 apr

Redding voor het Stadshart van Alphen aan den Rijn?
Ik weet, eerlijk gezegd niet, of dat Stadshart gered moet worden, dat blijft echt wel. Het probleem is alleen of het in de toekomst nóg minder Alphenaren zal trekken, of juist meer. In ieder geval ligt dat aan veel meer zaken dan dat wel dan niet gratis parkeren.

FotoWensdroom

Retailing is een geweldig complexe bezigheid. Zo complex dat elke poging er vooral intuïtief tegenaan te gaan dapper lijkt, maar Maatschappelijk Onverantwoord is. Succes in retailing hangt af van je vermogen die complexiteit zodanig te beheersen dat je daarmee op elk moment gericht inspeelt op wat je beoogde klanten werkelijk van jou willen. Dat blijkt, zoals uit een lange reeks faillissementen blijkt, zowel voor kleine als heel grote winkeliers een té grote klus. Naast een aantal bekende successen als Primark, Action, H&M (4000 winkels), IKEA, Mediamarkt en Decathlon staan immers een lange reeks mislukkingen: Free Record Shop, Polare, Miss Etam, Perry Sport, Dixons, Schoenenreus, Scapino, en, natuurlijk, V&D. Maar ook andere grootmachten van weleer als HEMA en Blokker strompelen schijnbaar doelloos op de eenzame weg naar het einde.
Kortom, waar grote bedrijven met nog grotere stafafdelingen het al niet voor elkaar krijgen hun winkelformule klantgericht te houden, is al een bewijs dat retailen in een snel veranderende wereld geen sinecure is.
Natuurlijk wijst iedereen graag naar het Internet als de grote boosdoener, maar de oorzaak is toch vooral dat de betrokken winkelketens teveel op hun eigen, navelstarende, kompas voeren en de verbinding met de snel veranderende klant zijn kwijtgeraakt.
In een dergelijke wereld is het naïef, wereldvreemd én gevaarlijk te denken dat het verbeteren van één aspect van de winkelformule soelaas zal bieden. Dat is het geval met het verbeteren van de parkeerfaciliteiten, de winkelopenstelling op zondag, een verbeterde webshop of nóg meer evenementen om klanten te trekken.
Dat helpt allemaal niet als je niet je hele bestaande winkelformule durft op te geven, om deze vervolgens, bricks én clicks, zodanig weer op te bouwen dat deze niet alleen nu, maar ook in de toekomst gericht is op wat klanten écht willen. Gewoon als ‘Nieuwe Winkelier’ zoals op http://www.bricksenclicks.me is beschreven.
En wat geldt voor één winkel, geldt zeker ook voor het Stadshart als geheel.
Russisch Roulette?

O=VG x OI x C x BB x BM
Deze simpele vermenigvuldiging bepaalt in feite wat een winkel opbrengt. Als je van die opbrengst de noodzakelijke kosten aftrekt, weet je wat je hád kunnen verdienen. Simpelweg elke dag de kas legen en zoveel mogelijk facturen betalen, maakt van retailing Russisch Roulette. Helaas is dit wel de praktijk bij veel grote én kleine retailers.
Hoewel de meeste Distributie Planologische Onderzoeken uitgaan van macrocijfers (een slagerij moet per vierkante meter 500 Euro opbrengen, bijvoorbeeld) gaat mijn eigen DPO model uit van bovenstaande formule die ik overigens helemaal niet zelf hoefde uit te vinden. Want die staat, al jaren, in elk leerboek voor de retailsector, en natuurlijk ook in ‘Marketing voor Retailers’.
De basis is, voor elk DPO, de hoeveelheid mensen die zich richten op een bepaald winkelcentrum, het Verzorgingsgebied (VG). Daar moet je wel realistisch in zijn, want als je nu alle in ons land gemaakte DPO’s bij elkaar zou optellen, zou Nederland beslist meer dan 25 miljoen inwoners hebben. Dán valt alles tegen, natuurlijk! Want de aantrekkelijkheid van dat winkelcentrum, in vergelijking met de alternatieven, is natuurlijk bepalend of de klant het ook daadwerkelijk bezoekt, de Opkomstindex (OI). Eén ding is duidelijk, al vele jaren bezoeken steeds minder mensen ons Stadshart, en dus wordt die Opkomstindex steeds lager en daar wil, begrijpelijk, iedereen wat aan doen.
Maar dat mensen een winkel of winkelcentrum bezoeken betekent helemaal niet dat ze ook wat kopen. Het Conversiepercentage (C) geeft dan ook aan welk percentage bezoekers ook daadwerkelijk wat koopt. Tenslotte is het belangrijk hoeveel die bezoeker gemiddeld koopt, het Bon Bedrag (BB) en wat we daar als retailer op verdienen, de Bruto Marge (BM).
Kortom, de klant die niet naar een winkelcentrum komt, zal daar ook nooit wat kopen. Maar het feit dát mensen het Stadshart bezoeken, maakt, anders dan veel promotiebureaus beweren, op zich onze retailers niet rijk.
Want als bezoekers alleen maar naar een evenement (20 van Alphen, bijvoorbeeld) gaan kijken, en na afloop voldaan, maar moe, weer naar huis gaan? Wat hebben de winkeliers in ons Stadshart daaraan? Hetzelfde geldt voor klanten die wel Hoogvliet in de Julianastraat bezoeken, of de Mediamarkt, maar daarna snel hun auto volladen en vertrekken. Of van alle bezoekers aan onze horecagelegenheden die pas komen opdraven als de winkels allang dicht zijn. Retailers hebben alleen wat aan winkelend publiek als dat niet komt voor een specifiek evenement, of voor een specifieke aankoop, maar juist al winkelend een leuke middag in de stad wil doorbrengen. Alleen, dat vereist een gevarieerd aanbod in winkels, en een leuke winkelsfeer in winkels, gecombineerd met allerlei soorten horeca. Wel, aan dat laatste zal het niet liggen, dus zal er iets moeten gebeuren aan het aanbod aan winkels en in die winkels.
Want “Een retailer is een samensteller en aanbieder van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”.

Een aanbodomgeving die steeds vaker ‘bricks én clicks’ zal betekenen.

Gratis Parkeren
De aantrekkelijkheid van ons Stadshart wordt, zoals voor alle omliggende winkelcentra, bepaald door een flink aantal factoren waarover in een volgend blok meer.
Maar natuurlijk vormen de parkeermogelijkheden en de kosten daarvan hier een onderdeel van. Mét de kwaliteit van de wegen die naar die parkeerplaatsen leiden. Dus vormt de flessenhals vanuit Kerk en Zanen een reden NIET naar het Stadshart te gaan. En gaat de geplande rotonde in de nieuw aan te leggen Thorbeckelaan voor een onnodige stremming zorgen. Maar vrij parkeren leidt vooral tot onnodig gebruik van die parkeerplaatsen door niet-bezoekers, en natuurlijk tot nóg meer bezoek aan, bijvoorbeeld, Hoogvliet. Bezoek waar de rest van de retailers niets aan heeft.
En ja, wie gaat dat dan betalen? De burger die netjes met de fiets naar dat Stadshart komt? En trekt dat klanten aan uit de omliggende wijkcentra of kleine plaatsen, waar parkeren al gratis is, of vanuit Leiderdorp of Zoetermeer waar het al gratis is? Nee, de conclusie moet zijn dat voldoende parkeerplaatsen een randvoorwaarde voor succes is, maar dat het maar de vraag is of de kosten daarvan werkelijk een blokkade vormen. Het is natuurlijk wel een excuus, zoals de webshops ook een excuus zijn, en het niet mogen openen op zondag een excuus was.

Maar van excuses kun je niet leven.

Advertenties

52e Plaats!

15 jun

Stadshart Alphen aan den Rijn
Het intense geloof in de uitkomsten van marktonderzoek heeft mij, als beroepsmarketeer, altijd verbaasd. Zeer zelden heb ik immers méér in onderzoeksrapporten gelezen dan de bevestiging van wat we allang wisten. Nu vindt Q&A opeens dat ons Stadshart geen goed winkelaanbod telt, en qua sfeer uiterst matig scoort bij de bezoekers. Dát had Alphen aan den Rijn al tien jaar geleden aan kunnen pakken, want zolang stel ik dit al aan de orde. Trouwens, ook onze centrummanager Martin de Vries was dat al heel snel duidelijk.
Nu is het bewezen, blijkbaar. Wat me bij mijn tweede kritiekpunt op marktonderzoek brengt: Wat moet je doen om deze situatie te verbeteren? Dáár geeft dit onderzoek geen richting aan. Kan dat ook niet! Misschien dat deze ‘ongemakkelijke waarheid’ leidt tot wat meer realisme dan de afgelopen jaren het geval was.
Bewezen is hiermee wel dat tien jaar lang activiteiten en reclameslogans NIETS hebben uitgehaald: De Alphenaar heeft weinig op met zijn of haar Stadshart!

De Mythe van ‘effectieve communicatie’
Op 29 mei publiceerde ik een blog over de overdreven verwachtingen die de Alphense winkeliers hebben van de vele activiteiten die door allerlei reclamemakers in en bij onze binnenstad wordt georganiseerd. Activiteiten waarmee ze vervolgens in hun winkels helemaal niets mee doen, vreemd genoeg. De praktijk wijst echter al jaren uit dat, terwijl de hoeveelheid geld die in die activiteiten wordt gestoken elk jaar groeit, het bezoek aan het Stadshart alleen maar terugloopt. Blijkbaar komen de Alphenaren wel in grote getale meedoen aan deze activiteiten, maar zien we ze niet terug in de winkels. Niet tijdens die acties, en niet op andere dagen. Dat brengt me op het vervolg van dit blog, namelijk wát dit Q&A onderzoek eigenlijk meet, en welke conclusies je eruit moet trekken.

Marktonderzoek
Dat het Stadshart weinig populair is bij de Alphenaren, en waarom, dát hebt u al diverse malen in deze blogs kunnen lezen. Eerlijk gezegd, het grote verschil tussen de plaatsing van Alphen aan den Rijn en Gouda op deze lijst is, als je het aanbod op zijn merites bekijkt, wel érg groot. Dat maakt de conclusie overigens niet minder zwaar, integendeel! Waar blijkbaar alleen de ‘bereikbaarheid’ (bedoeld wordt natuurlijk die ‘dure’ parkeergelegenheid) Alphen de allerlaatste plek doet ontlopen, is de mening van ‘de Alphenaar’ over het Stadshart ronduit desastreus. Het lijkt me niet dat daarvoor genoeg respondenten zijn ondervraagd, maar het zou interessant zijn de mening van ‘Echte Alphenaren’ eens te vergelijken met de mening van de ‘Nieuwe Alphenaren’. Tenslotte is dat Stadshart, ondanks de vele miljoenen aan nieuwbouw, vooral nog het boodschappencentrum van de Centrumbewoners waar de anderen zich, juist daarom, daar zo weinig mogelijk laten zien. Behalve nadat de winkels al dicht zijn, in de horeca, of tijdens de al genoemde activiteiten. Mijn conclusie is dat die negatieve houding van consumenten ten aanzien van ons Stadshart, juist omdat iedere belanghebbende positivist een onverkwikkelijk vertrouwen in het stapelen van stenen houdt, een zichzelf versterkend fenomeen is geworden. Waarbij steeds meer Alphenaren hier wel boodschappen doen, maar vooral gezellig winkelen in Zoetermeer, Gouda, Woerden of Leiden. En, door de kop in het zand te steken maken winkeliers, vastgoedeigenaren en gemeente dat alleen maar erger.
Alphen wordt als STAD misschien steeds belangrijker, maar als STADSCENTRUM raken we hopeloos uit zicht. En niemand die er écht iets aan doet!

Samenwerken?
Natuurlijk heeft Eelco Eskens gelijk als hij stelt dat het Stadshart wel is verbeterd. Met name in de Julianastraat heeft dat geleid tot een aantal aantrekkelijke, en vooral onderscheidende, winkels en horecagelegenheden. Het is alleen jammer dat de Hoogvliet vestiging daar één zijde van die straat compleet doodslaat. En voorbij Haasbeek en de bakker is het helemaal afgelopen, zoals ook het Schoutenhuis merkt. Daarbij, de betrokken winkeliers en horecaexploitanten zouden veel meer dynamiek in hun straat brengen als ze zich ertoe zouden brengen eens samen te werken en elkaar dat gezamenlijke succes te gunnen.
Ook de Raadhuisstraat heeft, tegen de verdrukking in, aan attractiviteit gewonnen, al lijkt ook daar de ‘samenwerking’ niet veel verder te komen dan het uiten van reclamekreten. “Hooftstraat Koopstraat” is, achter de bouwput van het Thorbeckeplein, intussen een zachte dood gestorven.
Over de rest van het Stadhart kunnen we kort zijn, verder dan het opmaken van het (verplichte) reclamebudget komt men niet. Elke winkelier, klein of groot, gelooft nog altijd, middeleeuws denkend in een Retail 3.0 maatschappij, dat elke klant vooral voor de eigen winkel naar het Stadshart is komen lopen, fietsen of rijden.

Kortom, buiten een paar mensen om maakt niemand werk van de aantrekkelijkheid van het Stadshart als geheel, en dus zal het hierna volgende Q&A onderzoek nóg slechtere resultaten opleveren.

Kansen
Natuurlijk zijn die er, maar dan moet het besef wél duidelijk, en breed gedragen, worden dat het écht niet op de huidige manier beter wordt. Er zullen, ik zie mijn ideeën over samenwerkende, kleine maar gespecialiseerde, bricks&clicks winkels en compacte stadscentra langzaam bij anderen doorsiepelen, harde maatregelen noodzakelijk zijn. Nog even en de landelijke ketens, die toch al weinig in onze dorpsstad zien, verlaten massaal Alphen en wat doen we dan? De ondernemers willen alleen houden wat ze hebben, de vastgoedeigenaren weigeren de realiteit onder ogen te komen, en de gemeente heeft nog steeds geen op de toekomst gericht retailbeleid. De VOA heeft ‘ambities’ die, zoals ik al eerder stelde, volledig haaks staan op deze door Q&A gemeten realiteit. Intussen gebeurt er helemaal niets met het aanbod in ons centrum, en verzuipen de veelbesproken kansen in de tijd.

Stadshart Alphen aan den Rijn, die 177e plek zegt HELEMAAL NIETS

7 jan

De problemen rond de aantrekkelijkheid van de centra van kleinere steden zoals Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden zijn algemeen bekend. Daarom is elke tabel, waarin deze steden voorkomen direct een hot item. Zo ook het recente lijstje over diversiteit van het CBS. Voor mij is ook dit lijstje weer een bevestiging van mijn bekende scepsis ten aanzien van lijstjes, en de aandacht voor de plaats daarop. Niet ten opzichte van het CBS zelf, overigens.
Op de frontpagina van dagblad AD/Alphen komen een aantal plaatselijke Retail coryfeeën aan het woord, maar die lijken, gezien hun antwoorden, niet helemaal op de hoogte van wat die lijst nou eigenlijk betekent: Diversiteit is NIET hetzelfde als aantrekkelijkheid! En plaats, stijgen of dalen op die lijst zeggen juist heel weinig.
Uiteraard heeft Sanne van der Kolk ook mij geïnterviewd, op bladzijde 5. Maar de vraag ‘Wat is een aantrekkelijk stadscentrum’ laat zich niet in een paar antwoorden vangen. Vandaar deze ‘uitbreiding’ die ook in dit blog noodzakelijkerwijs ook wat langer uitvalt. Mijn excuses!

CBS tabel diversiteit
Het Centraal Bureau voor de Statistiek doet elk jaar onderzoek naar welke buurt de bezoekers de meeste diversiteit aan branches biedt. Uit dat onderzoek blijkt de binnenstad van Haarlem veruit het meeste (68 van de 81 door CBS gekozen branches) te bieden, en scoort Lelystad op plaats 485, met slechts 30 branches van de 81, als minste. Binnen het Groene Hart spelen Gouda (plaats 43) en Woerden (64) nog mee, maar zijn Alphen aan den Rijn (177) en Zoetermeer (147) niet meer dan schamele middenmoters. Bodegraven (425), met overigens een prachtig verhaal in dezelfde krant, zit in de onderste groep, de kleinere kernen in het Groene Hart worden niet eens meegeteld.

Wat is diversiteit?
Het CBS definieert diversiteit als het MINSTENS ÉÉN KEER voorkomen van een branche uit hun tabel! Daarbij wordt met een aantal zaken géén rekening gehouden:
• Het aantal verschillende winkels binnen de dezelfde ‘branche’ is binnen een stadscentrum beslist groter dan binnen een dorpscentrum.
• Veel winkels voeren artikelen uit verschillende branches, maar gewoonlijk (ook het CBS zal dat doen) telt de artikelgroep die voor minstens de helft van de omzet zorgdraagt.
• Diversiteit zegt op deze manier ook niets over de ‘kwaliteit’, of zelfs van het aanbod van een winkelcentrum.
• Er wordt in het geheel geen rekening mee gehouden dat er verschillende typen winkelcentra zijn met sterk verschillende functies voor de consument.
• De sterk groeiende rol van het internet wordt vergeten (http://www.bricksenclicks.me)

Diversiteit in winkels is niet gelijk aan diversiteit in aanbod
Bij een recent onderzoek in Vestingstad Hulst (plaats 388) kwam ik er achter dat de 33 winkels in de Binnenstad (Hulst heeft ál haar grote supermarkten buiten de wallen liggen) betekenden dat binnen de door mij gedefinieerde 47 (sub) branches (inclusief horeca) deze in totaal 157 maal werden aangeboden. Kortom, veel winkels vangen het ontbreken van een speciaalzaak op door er een assortiment bij te nemen. Ook in relatief kleine dorpen is in feite alles te krijgen, mits je minder eisen stelt aan de keus in merken en prijsniveau. De ‘speciaalzaken’ zijn er minder gespecialiseerd.
Maar ook in grotere centra kan verwarring optreden. Want een HEMA biedt al jaren van alles en nog wat, maar profileert zich de laatste jaren steeds meer als city-supermarkt. Maar in de CBS grafieken komt het bedrijf niet als supermarkt voor. Aan de andere is een Albert Heijn XL steeds meer een HEMA geworden, maar telt niet als warenhuis mee. Winkelketen Kruitvat wordt nog steeds meegeteld als drogisterij, maar verkoopt van alles en nog wat. Dat is nóg erger bij winkels als ACTION of zijn kloon Grand Bazar. Zeeman zit in dezelfde branche als Primark, maar kan er 20x in! Kortom, wat statistisch is neergelegd is niet wat een klant in de praktijk mag verwachten.

Verschillende functies voor verschillende centra
Binnen een ‘verzorgingsgebied’ zien we winkelaanbod van verschillend niveau, van buurt (dorps) super tot grote-stadscentrum. Daartussen zitten dorpscentra, buurtcentra, wijkcentra en (kleine- en middelgrote) stadscentra. De bedoeling is dat de consument voor zijn dagelijkse behoeften terecht kan in de directe omgeving (ook goed voor het milieu), en dat hij/zij voor “recreatief winkelen” in de centra van onze steden terecht kan. Het toppunt vormt dan natuurlijk wel een bezoek aan één van onze grootste steden. Daarnaast, zoals iedereen weet, hebben we centra voor grootschalige detailhandel (bouwmarkten, e.d.) en centra met een speciale functie (Meubelpleinen, Factory Outlet Centers, MegaMalls, maar ook IKEA). Voor meer informatie, zie: ‘Marketing voor Retailers, tweede editie). Het is dan ook maar de vraag of sommige Stadscentra niet TEVEEL branches herbergen die de sfeer voor recreatief winkelen meer storen dan bevorderen. Zeker in Alphen aan den Rijn!
Diversiteit is maar één aspect van Aantrekkelijkheid
Zelf meet ik in onderzoek altijd op de aspecten:
• BREEDTE, het aantal artikelgroepen binnen een winkel, het aantal ‘branches’ binnen een winkelcentrum, zoals het CBS dat vastlegt
• DIEPTE, de keus in merken en prijsklassen binnen een artikelgroep en in winkels binnen een bepaalde ‘branche’ in dat winkelcentrum
• HOOGTE, het prijsniveau van de winkel, in vergelijking met het gemiddelde binnen het winkelcentrum, en van het winkelcentrum in vergelijking met andere in dat verzorgingsgebied.
• NIVEAU, de mate waarin de winkel past bij de ambitie van het centrum als geheel
• UITSTRALING, de mate waarin de winkel in alle opzichten het GEWENSTE imago van het winkelcentrum ondersteunt
Uit dít rijtje is al snel duidelijk dat het CBS lijstje alleen het éérste aspect betreft. Daarbij tel ik altijd mee de horecasector, het aanbod van dienstverleners (Banken, maar ook kerken), het cultuuraanbod en overheidsdiensten. En natuurlijk de beschikbaarheid van vrij internet (WIFI). Tenslotte zijn ook andere activiteiten (markten, evenementen, manifestaties) op welke schaal dan ook belangrijk om van een centrum ook een ‘place to be’ te maken, of, zoals Corio dat noemt: ‘Favorate Meeting Places’.

Wat is aantrekkelijk?
Zoveel mensen, zoveel zinnen, zegt het spreekwoord. In veel dorpen stellen retailers al snel dat er met een aantal winkels in dezelfde branche er wel voldoende keus is. Nou, dát is maar de vraag. Want verschillende (doel)groepen consumenten stellen elk andere eisen aan de producten en diensten die ze kopen, en, om het ingewikkeld te maken, verschilt dit ook nog sterk per productgroep. Jongeren en ouderen, tweeverdieners en huisgezinnen, professionals en amateurs, ze stellen allemaal andere eisen. En het winkelcentrum wil eigenlijk aan alles tegelijkertijd voldoen.
Dát is in de praktijk onmogelijk, en dus moet er gekozen worden. Ondernemers en gemeente moeten samen een uitgangspunt bepalen voor de verschillende winkelcentra: Wat willen we zijn, en voor wie? Het antwoord op die vraag (Het Anker) betekent tegelijkertijd wat er de komende jaren in die winkelcentra moet gebeuren.
Want ook de beste winkelformule faalt op de verkeerde plek!
En teveel goede winkelformules op de verkeerde plek betekent dat die plek zelf (het winkelcentrum) ook faalt.
Dát is het probleem van kleine en middelgrote steden als Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden!