Tag Archives: beleveniseconomie

Passie in de knel?

9 okt

Omgevingsplan Rijnhaven Oost

Onderneemster Lisette Goddrie staat, zoals dat een ondernemer betaamt, pal voor haar belang in de discussie met de gemeenteraad over de vraag of haar winkel “Varia: Passie voor Slapen” wel dan niet binnen het omgevingsplan Rijnhaven Oost moet vallen. De gemeente houdt vast aan wat in de nieuwe Alphense Detailhandelsvisie staat, namelijk dat detailhandel geconcentreerd moet worden op de bestaande winkelcentra.
Het wat juridische element dat het echtpaar Goddrie, die hun winkel nog geen jaar geleden overhevelden van de Euromarkt, één van die bestaande centra, naar de huidige plaats vlakbij die Rijnhaven, en daardoor niet is meegenomen in dat omgevingsplan is daarbij een intrigerende, maar commercieel niet relevante vraag. Of een winkel als ‘Passie voor Slapen’ zo nodig binnen bestaande winkelgebieden moet zijn gevestigd, dát is, zeker gezien de uitbreidingsplannen van dit ondernemersechtpaar, wel degelijk een goede vraag!
Waarom ik achter de retailvisie sta, én achter Lisette’s ‘eis’?

Concentreren

De gemeente Alphen aan den Rijn heeft, in ééndrachtelijke samenwerking tussen bureau Retail Management Center, gemeente, ondernemersvereniging VOA en een aantal detailhandelsspecialisten, beleid ontwikkeld voor haar retail infrastructuur. Nadat vele jaren uitsluitend het behoud van bestaande vestigingen en plaatselijke belangen centraal stonden in het ‘beleid’, wordt nu gekozen voor concentratie, diversiteit én duurzaamheid. In onze gemeente is het centrum van de grootste agglomeratie, het Stadshart van de stad Alphen aan den Rijn, benoemd als dé plaats waar recreatief winkelen voorop moet staan. Alle buurt- wijk- en dorpscentra daaromheen worden voortaan vooral ‘boodschappencentra’ die gericht zijn op wat de inwoners dagelijks nodig hebben. Dat betekent simpelweg dat het Alphense Stadshart steeds minder als boodschappencentrum voor de ‘oude’ Alphenaar moet gaan functioneren, maar ook dat er geen ruimte komt voor de andere winkelcentra om qua ‘recreatief winkelen’ dat Stadshart te beconcurreren. Daarbij zijn alle winkelvoorzieningen buiten die centra, zoals verouderde winkelstrips en solitaire vestigingen als niet duurzaam gekwalificeerd, en deze zullen op den duur moeten verdwijnen. Het lijkt erop dat zowel gemeente áls betrokken ondernemers ‘Varia: Passie voor Slapen’ in die laatste categorie plaatsen.
Daarmee zitten ze beide fout!

Ze zitten fout omdat helaas één ontwikkeling in de retailvisie onderbelicht is gebleven, op de kleine paragraaf 2.5 na: De ontwikkeling van regiogerichte, grootschalige ‘beleveniswinkels’. Ik durf rustig te stellen dat ‘Passie voor Slapen’ in ieder geval de ambitie heeft tot de laatste categorie te gaan horen en zich daarmee buiten de gemeentelijke retail infrastructuur heeft geplaatst.

Concurrentie van ‘buiten’

Al jaren zien we een aantal trends in het gedrag van consumenten waarmee alle winkelcentra in steden en dorpen rekening moeten houden:
• Internet
• De ontwikkeling van de grote steden
• De ontwikkeling van grootschalige ‘beleveniswinkels’

Internet

Over het algemeen wordt, vooral door de “framing” vanuit de online aanbieders, de werkelijke invloed van de webshops op de concurrentieverhoudingen in de detailhandel zwaar overdreven. Die webshops scoren vooral in een beperkt aantal branches, en haal je daar de reisbureaus, het aanbod in elektronica en de mediasector uit, dan blijft er niet zo erg veel van over. Daarbij kunnen, zie het concept van De Nieuwe Winkelier, de fysieke winkels enorm profiteren van dat internet, als ze dat ook maar zouden doen. Maar voor de klant die precies weet wat hij of zij wil, “Main stream aanbod” genoeg vindt, maar hiervoor de laagste prijs wil betalen, wint de webshop, altijd!

Ontwikkeling in de grote steden

De grote steden hebben altijd een enorme aantrekkingskracht gehad op consumenten in de verre omtrek. Een aantrekkingskracht de de laatste jaren snel groeit omdat retailketens en (via hun ‘brandstores’) grote en bekende merkaanbieders zich uit dorpen en kleinere steden terug trekken, en zich concentreren op de 10-15 echt grote steden in ons land. Dat verhoogt niet alleen de aantrekkelijkheid van die grote steden, maar verlaagt gelijk de aantrekkelijkheid van de kleinere steden. Als gevolg is er, omdat ondernemers en overheid in middelgrote winkelgebieden te lang zijn blijven hopen op betere tijden, sprake van een jarenlange verslechtering van de marktpositie van steden zoals Alphen aan den Rijn. We kunnen rustig stellen dat de nieuwe detailhandelsvisie van de gemeente, in lijn met het beleid van de “Economic Development Board” dat probleem beleidsmatig effectief aanpakt.

De ontwikkeling van grootschalige ‘beleveniswinkels’

Dit soort winkels spelen in op de trend om voor dure, infrequente aankopen te kiezen voor een bezoek aan grootschalige, gespecialiseerde, winkels en winkelcentra die buiten de normale detailhandelsstructuur vallen.

fotoPeriferecentra

Daarmee vallen dit soort ontwikkelingen (Holland Fashion Centre in Zoetermeer is er één, maar ook megawinkels als Horbach en IKEA) buiten de scope van een gemeentelijk detailhandelsbeleid. Hoewel ze natuurlijk wel allemaal in één gemeente gevestigd zijn, zijn ze gericht op de consumenten uit een veel groter gebied. Vandaar die relatief geringe aandacht binnen een gemeentelijke detailhandelsvisie.
Maar het feit dat je winkel buiten de gemeentelijke retail infrastructuur valt, betekent nog niet dat “Varia: Passie voor Slapen” daarmee ook buiten de planologische opzet van het ‘omgevingsplan Rijnhaven Oost’ valt!

Beleveniswinkels

In mijn tien jaar bij Vroom & Dreesmann ben ik een enthousiaste beoefenaar geworden van wat pas met het uitkomen van “De Belevenis Economie” (Pine en Gilmore, 1999), “Belevenisretailing” genoemd werd. Tenslotte was er in dat warenhuis vrijwel niets te koop wat ook niet elders verkrijgbaar was, dus moest de uitstraling, samenhang, gevoel en dus die ‘beleving’ zorgen voor de meerwaarde. Iedereen die recent de TV serie Selfridges heeft bekeken, weet dat dit honderd jaar geleden al niet anders was. Het is ook geen wonder dat V&D in moeilijkheden kwam toen dat betoverende element in de zo overgewaardeerde benchmarks ten onder ging. We zien overal om ons heen winkels, klein en groot, die het aandurven hun klanten die beleving wel te blijven geven, en daarmee succes boeken. Of je je nu specialiseert op spelbeleving in bordspellen, of op slaapbeleving in een beddenwinkel, wordt dan gewoon een kwestie van vierkante meters, én vestigingsplaats. Duidelijk is wel dat specialisatie op assortiment én prijs, en de beleving die dat oplevert, betekent dat je slechts een deel van alle consumenten in je omgeving aantrekt. Maar ook dat je juist daardoor enorm aantrekkelijk wordt voor die doelgroep, en consumenten aantrekt uit een gebied dat veel groter is dan het koopkrachtgebied van welk stadscentrum dan ook.

belevenisfasering

En zo komen we weer terug bij het echtpaar Goddrie, dat op het Groot-Schalig Winkelgebied (GSW) aan de Euromarkt een simpele beddenwinkel uitbouwde tot de beleveniswinkel die het nu is aan de Eikenlaan, en nog grootsere plannen heeft als een slaapdorado voor de hele provincie? Een ontwikkeling waarbij de klant zelf een steeds grotere rol in hun ‘belevenis’ zal gaan spelen, zoals bijgaand plaatje van Albert Boswijk aangeeft.

Rijnhaven Oost

Ik heb er geen enkel belang bij of ‘Varia: Passie voor Slapen’ nu wel dan niet onderdeel gaat uitmaken van het omgevingsplan Rijnhaven Oost. Maar ik zou wel willen dat college én gemeenteraad afstapten van hun heel lokale standpunt dat winkelvestigingen én winkelcentra beslist een onderdeel van de lokale infrastructuur, hét onderwerp van de Detailhandelsvisie, uit moeten maken. Echt, het grote winkelcentrum Rijneke Boulevard zou geen week kunnen bestaan als de klanten alleen uit Alphen aan den Rijn zouden komen, een IKEA vestiging zou nooit uitgroeien tot een bron van verkeersopstoppingen als hun klanten niet uit een wijde cirkel (range) rond hun vestiging zouden komen. Dat geldt straks ook voor het Holland Outlet Centre in Zoetermeer, én voor “Varia: Passie voor Slapen”!

In het kader van het “Economisch Actie Plan” moeten we oog houden voor ontwikkelingen die de omvang van de gemeente te boven gaan, maar die zich wel hier afspelen. Dat doen we toch wel als het gaat om een containerhaven, om Archeon of Avifauna? Dus waarom niet voor winkels?

Beleving in Castellum?

25 mrt

 

“In theater Castellum in Alphen aan den Rijn beleef je de voorstelling, in de Goudse Schouwburg beleef je het theater”
Tot deze conclusie kwamen we tijdens een discussie die ik, onder het genot van een kopje Barista cappuccino, had met een aantal studenten over dit onderwerp. Hun werkstuk ging over beleving in winkels, maar omdat ze weinig wisten van winkels, maar wel van theaters, zaten we al snel te praten over waarop theaters op dit vlak nou konden verschillen. En zo kwamen we tot deze uitspraak die de huidige problemen bij ons theater Castellum goed kan verklaren.

Beleven
“Een beleving is een uniek en persoonlijk aanbod waarmee je je op de markt kunt onderscheiden en waarvoor je een prijspremium kunt vragen”.
Beste lezers, vanaf het moment dat ik het boek ‘The Experience Economy’ van Gilmore en Pine (1999) las, ben ik een ‘belevenis profeet’ geworden. Na de nodige discussies over dit onderwerp kon ik die ideeën uitwerken voor winkels en winkelcentra, in het boek dat ik schreef over retailmarketing: ‘Marketing voor Retailers’.
Hoewel het principe al jaren bekend is in dierentuinen (ook in Avifauna) en musea (zoals het Archeon) wordt het helaas in winkelformules nog weinig toegepast.

De Goudse Schouwburg
De Goudse Schouwburg is vorig jaar gekozen tot ‘Schouwburg van het Jaar’ en, hoewel ik normaal gesproken een broertje dood heb van ‘lijstjes’, geeft dat toch wel aan dat deze instelling tot de top van de Nederlandse theaters behoort. Toch is er meer dan dat wat ons deed besluiten naar Gouda te blijven reizen in plaats van, dichtbij huis, te verkassen naar het nieuwe Theater Castellum.
Natuurlijk, het theater is veel bekender, je vindt daar voorstellingen die je in Alphen nog niet ziet. Het theatercafé is veel en veel gezelliger, maar ja, je moet wel heen en weer naar Gouda, ook bij slecht weer. Maar, hoewel het publiek per voorstelling anders is, is er eigenlijk altijd veel sfeer, en het gevoel “We zijn er weer”, welke voorstelling je ook bezoekt.

Theater Castellum
Bij Theater Castellum was, al bij de bouw, snel duidelijk dat het gebouw gewoon een paar meter te kort was. Dat had vast iets met architectuur te maken, maar daardoor sta je, éénmaal binnen, pats boem, voor de garderobe. Het theatercafé is een “pijpenla”, waarbij keuken én bars ook nog eens dwars in de ruimte werden geplaatst.
Ik ben geen architect, maar de gedeelde foyer valt elke leek direct op. Wil je iemand ‘aan de overkant’ ontmoeten, dan zul je een flink aantal trappen op en af moeten, om dat te kunnen. In de praktijk moet je het doen met het gezelschap dat toevallig aan jouw kant verblijft. Dat dit effecten heeft op de manier waarop de catering is geregeld (waarbij dat theatercafé al helemaal geen rol speelt) is wel duidelijk, maar dat maakt het er allemaal niet gezelliger op. Het feit dat er ook een ‘ander’ bioscooppubliek komt, maakt de ervaring met Castellum al bij binnenkomst wat rommeliger dan in Gouda, zonder bioscoop.

Beleving
Tja, en zo kwamen we al snel op wat je nu eigenlijk in dat theater beleeft. Is dat de voorstelling, of het theater?
Dán blijkt al snel dat je in Alphen aan den Rijn vooral een voorstelling beleeft, maar in Gouda het theater zelf. In Alphen spreekt iedereen erover dat ze naar die en die voorstelling zijn geweest, of naar die en die artiest hebben beluisterd, of dat en dat optreden hebben meegemaakt, of beleefd. In Gouda gaat iedereen naar de schouwburg, en komt de voorstelling, de artiest, of het optreden op de tweede plaats. Mocht het programma eens tegenvallen, dan heb je toch nog een leuke avond. Dát is in Alphen maar te bezien. Tja, en als je vooraf, én in de pauze, in die foyers relatief weinig plezier van je verblijf ontleende, zul je na afloop niet zo gauw in het theatercafé, waar je immers nog helemaal niet bent geweest, een drankje gaan drinken. Iets wat in Gouda heel gewoon is. Natuurlijk heb ik er geen uitgebreid onderzoek naar gedaan, maar het ligt voor de hand dat de beleving van dat Goudse theater een stuk intenser is dan in Alphen aan den Rijn gebruikelijk is. De kans dat de Alphenaar buiten Alphen aan den Rijn gaat shoppen, is dan ook een stuk groter. En Marc van Kaam moet, elke voorstelling opnieuw, een veel groter deel van zijn ‘klanten’ werven dan zijn collega in Gouda dat moet doen. Dát is duur!

Betalen!
We moeten er niet zo van opkijken dat Theater Castellum steeds meer geld nodig heeft. Dat is in Gouda, zonder bioscoop, ook het geval. Theater Castellum is nu allesbehalve een ideaal gebouw, dus er zal flink geïnvesteerd moeten worden om het gezelliger te maken. Investeren om ook daar het verblijf zelf tot een beleving te maken. Die plannen zijn er, maar het geld niet, blijkbaar. Alphen aan den Rijn moet fors méér geld in het ons theater investeren, en niet minder! Of het ook feitelijk te privatiseren. Dat is best mogelijk, maar dan moeten de nodige politici en bestuurders over hun eigen schaduw heenstappen. En ook dát zal veel geld kosten!
Maar gewoon op de huidige manier wat blijven dooremmeren, dát geeft in ieder geval geen ander perspectief dan dat we elk jaar méér geld in de put gooien.
Kortom, beste bestuurders en politici, geef Marc de financiële ruimte, of verkoop de tent!