Tag Archives: diversiteit

City Bazaar (2)

3 jan

Alle begin is moeilijk
Ik ben (zie http://www.bricksenclicks.me) een warm voorstander van clusters met kleine, gespecialiseerde winkels in binnensteden zoals het Stadshart van Alphen aan den Rijn. Alleen, daarbij zie ik dan wel echte, op hun klanten gerichte, retailers voor me. Een competentie die je wel ergens moet opdoen: op een MBO of HBO opleiding (?), in de praktijk onder leiding van een ervaren retailer, of, gewoon door schade en schande. In onze City Bazaar zie ik de betrokken ondernemers alle fouten maken die je maar kunt maken, en je mag ook niet meer verwachten dan dat sommigen het leren, en anderen nooit. Ze zouden in hun zoektocht steun moeten zoeken, bijvoorbeeld bij het Ondernemersklankbord, maar doen dat niet. Dus is eigenaar Els Hoekstra degene die voor introductie, opleiding en begeleiding opdraait. Tja, en dat valt, met meer dan tien eigengereide ondernemers, niet mee!

Klantgerichtheid
Wat veel ondernemers daar nog moeten leren is dat een winkel, en zeker hun soort winkel, geen plaats is waar je rustig kunt wachten tot klanten hun aankoop komen afrekenen. Integendeel, je moet een zekere feeling voor ‘jouw’ type klant ontwikkelen, en dat kan alleen als je veel met bezoekers praat, ongeacht de uitkomst van dat gesprek. Wat ik in City Bazaar tegen kom zijn ondernemers die zich vooral transactiegericht gedragen. Die helemaal niet met klanten willen praten, maar hen iets willen verkopen. Die vooral met elke bezoeker vooral over DIENS wensen en verlangens moeten praten, om slechts en passant die klant voor hun aanbod te interesseren. Maar de praktijk is dat ze hun potentiële klant maar wat laten aanmodderen.
Binnen de retail sector kennen we retailers die vooral KLANT georiënteerd, VERKOOP georiënteerd of LOGISTIEK georiënteerd zijn. Niemand zal een marktkoopman kwalijk nemen dat hij vooral ‘verkoop’ gericht bezig is, en iedere klant voelt wel aan dat een supermarkt vooral een logistieke organisatie is. Maar als je iets speciaals denkt aan te bieden, iets wat niet voor iedereen is, dan moet die klant , en de ontwikkeling van een relatie met die klant, in alle opzichten centraal staan. Dát die beginnende retailers in de City Bazaar bij te brengen, zou ik, als adviseur namens het Ondernemersklankbord, als mijn primaire taak zien. Als het daar fout gaat, doet de rest er immers niet meer toe?

Webshop
Natuurlijk weet ik ook wel dat een super gespecialiseerd aanbod, zoals bijvoorbeeld ‘Capstarz’, of ‘Fantastisch’ dat heeft, inhoudt dat je vooral interessant bent voor een beperkte klantengroep. Dan moet je niet, zoals gebeurt, je assortiment gaan uitbreiden om je scoringskans bij andere klanten te verhogen, maar je moet ‘jouw’ publiek bewust op gaan zoeken. In modern lingo betekent dit dat je een ‘community’ rond je winkel gaat bouwen. Dat lukt natuurlijk alleen maar als je die winkel volledig integreert met een webshop, en een ‘Nieuwe Winkelier’ wordt. Dan is het ook niet zo erg dat je maar een beperkt assortiment in je winkel kwijt kunt. Via je webshop kun je immers, als je wilt, alles wat wereldwijd verkrijgbaar is, bereikbaar maken. Je totale aanbod is daarmee veel breder dan je in welke winkel dan ook kwijt kunt, zodat je winkelassortiment regelmatig kunt wisselen. Je ‘vaste klanten’ zien daardoor steeds een ander winkelbeeld, en dat maakt het interessant die winkel frequenter te bezoeken. Daarbij, de wereld buiten Alphen is natuurlijk veel groter dan binnen Alphen, dus die webshop levert relatief veel extra omzet op via klanten die je nooit in je winkel zult zien. Een tweede reden om, natuurlijk via doordacht gebruik van sociale media, zo’n community rond die winkel te bouwen.

Winkelier zonder Personeel (WZP’er)
Tenslotte, die winkeliers in de City Bazaar moeten veel meer samen doen. En dat gaat verder dan een beetje ‘op de winkel passen’ . Want als je bezoekers actief aanspreekt, in de winkel of in de webshop, ga hen dan wijzen op andere winkeltjes die een aanvullend assortiment hebben. Als iemand kleding verkoopt, loop met ze mee naar een collega voor de accessoires. Verwijs op jouw website naar het aanbod op hun website, en omgekeerd. Kortom, realiseer synergie tussen jouw winkel, en die van anderen, binnen het concept van de City Bazaar, en profiteer er allemaal van. Nu is het ‘ieder voor zich’, zo lijkt het, en daarmee laat je kansen liggen. Door je op je kerntaken te richten, en de rest aan anderen over te laten, verdien je uiteindelijk meer. Hierover meer op het blog ZZP-er in deze serie, een onderwerp dat binnenkort nog een keer aan de orde komt.

Klantenbezoek
Journalist Jan Belt wees er in het AD/Alphen van vrijdag 2 januari op dat er door de week (soms) slechts een tiental klanten per dag binnenkwamen. Nou, als die winkeliers ergens anders in de stad zou gaan zitten, zouden ze, ook op een B of C locatie, wel aanmerkelijk hogere kosten hebben, maar niet meer klanten trekken. Op zaterdag is het natuurlijk overal drukker. En de koopavond is een probleem voor het hele Stadshart. Wat de winkel met kinderspeelgoed betreft, dát is nou een typisch geval van superspecialisatie (niche marketing). Slechts een heel klein deel van de Alphenaren zal hierin geïnteresseerd zijn, en dus krijg je misschien maar één keer per dag een serieuze klant over de vloer. Niets om je over op te winden. In zo’n geval moet je veel investeren in klantencontacten, zowel in City Bazaar, als via de sociale media. Dat gebeurde niet, het lijkt erop dat de eigenaar zo is ingesteld op de allang bestaande webshop, dat hij zich te weinig verdiept heeft in de totaal verschillende aanpak binnen een fysieke winkel. Ook hier had het inwinnen van wat deskundig advies kunnen leiden tot minder aandacht voor ‘de spullen’, en meer voor de klant; en voor het succes dat hij beoogde.

Toekomst
Ondernemen is risico nemen. In dit concept is het risico voor de eigenaren van City Bazaar aanzienlijk groter dan dat van hun huurders. Daarmee krijgen die huurders een kans die ze anders niet hadden kunnen pakken. Uiteraard gaat het individueel niet altijd goed, maar dat zegt niets over de kansen van dit initiatief. Tenslotte is het meer uitzondering dan regel wanneer een retailer in deze tijd nog geld verdient. En City Bazaar is, en dat blijf ik zeggen, zeker een aanwinst voor de diversiteit van ons Stadshart. Een H&M staat overal, maar een City Bazaar? Alleen moeten de betrokken retailers zich realiseren dat ze bezig zijn een vak te leren dat het hunne niet is. En dat ze daarbij alle hulp moeten gebruiken die ze kunnen krijgen. Alles om steeds meer Alphenaren die trap op te krijgen(of, in de Castellumstraat, de lift te nemen) om dit unieke aanbod te beleven.

Koopzondag redding Alphense Stadshart?

27 dec

 

Fata Morgana
Je kon er natuurlijk op wachten: Een gloednieuwe burgemeester en nog slechts een paar weken om de verliezen over 2014 goed te maken, dus wil iedereen nú meer koopzondagen. Nou zijn detaillisten meestal ziekelijk optimistisch, maar die verliezen worden écht niet meer goedgemaakt nu 2014 (gelukkig, in vele opzichten) bijna historie is. En Liesbeth Spies, onze nieuwe burgemeester, hoef je al een hele tijd niets meer te vertellen over dat Alphense Stadshart waar ze al jaren winkelt. Dat is maar goed ook, want het door VOA en winkeliersverenigingen vertelde sprookje gaat ervan uit dat, als je je winkel meer uren opent, daardoor de omzet stijgt (zeker waar) en daarmee de winst (absoluut onwaar). Het probleem van ons Stadshart is immers NIET dat de Alphenaren te weinig tijd hebben om de winkelen, maar dat die Alphenaren het al jaren niet aantrekkelijk genoeg vinden om in hun eigen winkelcentrum te winkelen. Aan die houding, en dus ook aan het daaraan gekoppelde koopgedrag, verandert niets als die winkels vaker open zijn. Té veel Alphense ondernemers hebben dat inmiddels aan den lijve ondervonden, en laten de huidige koopzondagen nu al voor wat ze zijn. Meer koopzondagen brengen die winkeliers niets op!

Boodschappen doen, of Winkelen
We hebben in Nederland vijf soorten winkelcentra:
1. Stadscentra van Grote Steden—Uitsluitend recreatief winkelen–GROEI
2. Stadscentra van Kleinere en Middelgrote Steden–Vooral recreatief winkelen–KRIMP
3. Centra van grotere dorpen en wijkcentra—Vooral boodschappen doen–KRIMP
4. Dorps- en buurtcentra – Uitsluitend boodschappen doen–WISSELVALLIG
5. Perifere, vaak gespecialiseerde, grootschalige winkelcentra – Vaak ‘beleveniscentra’ voor infrequente aankopen–GROEI

Het Alphense Stadshart hoort duidelijk bij de tweede categorie, maar functioneert, zoals zoveel van dit soort centra, nog vooral als het dorpscentrum dat het ooit was. Dat geldt, met al die supermarkten in de vier omliggende wijk- en buurtcentra, vooral voor de drie supermarkten, maar ook in de non-food sector zijn er veel te veel winkelketens die de consument overal tegenkomt. Natuurlijk zijn er uitzonderingen (zoals de gloednieuwe kookwinkel van Woerdman, of de winkeltjes in de City-bazaar), maar over het algemeen nodigt de winkelmix in ons Stadshart niet uit om er nou elke week rond te stappen. Gewoon veel te veel van hetzelfde om de Alphenaren aan dat Stadshart te binden, laat staan de inwoners van de dorpen om ons heen. Daarbij vormt Alphen aan den Rijn niet bepaald een geïsoleerd koopcentrum; overal om ons heen zijn binnen 30 autominuten grotere, en/of leukere, stadscentra te vinden. Dát te verbeteren door méér kwaliteit (en dus diversiteit) van het aanbod zou de éérste prioriteit van winkeliersverenigingen en VOA moeten zijn. In plaats daarvan kiezen ze de gemakkelijke, maar zinloze weg naar ruimere openingstijden.

Internet
Hoe slechter het onze winkeliers gaat, des te meer krijgt ‘de webwinkel’ de schuld van het eigen falen. Toch is dat onwaar, de online omzet stijgt wel, maar die stijging komt al jaren uitsluitend vanuit de webshops van bestaande winkelketens. In feite is nu al minstens 70% van die online omzet in handen van die ons al jaren bekende winkelketens. Als die ooit, zoals ik dat in http://www.bricksenclicks.me schets, ontdekken hoe ze beide soorten winkels goed kunnen integreren, zullen de ‘pure players’ nog slechts marginaal, en nog meer sectorbepaald dan nu al het geval is, profiteren van de consumentenbestedingen.
De “vijand”, dat zijn ze zelf!

Teveel winkels, of teveel winkeloppervlakte?
De winkeloppervlakte is de laatste 35 jaar alleen maar gegroeid. Niet omdat consumenten dit zouden willen, maar om ruimte te bieden aan artikelgroepen die winkelformules voorheen nooit voerden. Met dit zogenaamde ‘Aanvullende Assortiment’ parasiteerden winkels op de klanten die deze vanouds om hun primaire ‘kernassortiment’ bezochten. Als dit beperkt blijft tot ‘service producten’ is dat geen ramp, maar zo langzamerhand bieden ‘speciaalzaken’ een steeds ruimere keus uit assortimenten die andere winkels ook bieden. Dus gaan ze, vanuit het oogpunt van de klant, steeds meer op elkaar lijken. Dán werkt het spelletje niet meer, en brengen al die extra spullen niet alleen de kosten omhoog, maar de aantrekkelijkheid naar beneden. Het gevolg is dat teveel winkels álles aanbieden aan iedereen, en dus eigenlijk niets aan niemand. Dus moeten ze steeds meer concurreren, wat kosten verhoogt en marge verkleint. Het mag dus niemand verbazen dat ze failliet gingen, nog steeds regelmatig failliet gaan, en in de toekomst nog vaker failliet zullen gaan. En, hoe treurig ook, niemand die ze mist.
Kortom, winkels worden ‘Nieuwe Winkeliers’, of ze verdwijnen.

Het sprookje van de koopzondag
Terug naar de koopzondag. Meer koopzondagen gaan in ons Stadshart absoluut niet leiden tot een grotere aantrekkelijkheid en groeiende consumentenstromen. Wellicht dat de omzet wat groeit, maar de kosten doen dat veel sneller. En de toch al jaren dalende Bruto Winst is niet in staat die extra kosten te dragen. Wát er nog aan winst over is, zal overgaan in verlies. Per saldo gaan de Alphense winkeliers, omdat er fundamenteel NIETS verandert, er als groep niet op vooruit, maar op achteruit. Ik voorzie dan ook dat, als de eerste euforie achter de rug is, en de eerste faillissementen zijn uitgesproken, steeds meer winkels de deuren op die zondag weer dichthouden.
Het is dus heel goed van het Alphense college dat ze die keus overlaten aan de gemeenteraad, en vooral aan de ondernemers. Want wellicht willen die vooral meer koopzondagen omdat de gemeente dat altijd heeft verboden. Verboden vruchten lijken altijd lekkerder, toch?

Ik hoop dat de winkeliers in de wijk-, buurt en dorpscentra in de omgeving (de boodschappencentra) al begrepen hebben dat dáár op zondag helemaal niets te verdienen valt. Zelfs niet door supermarkten wanneer die dan ALLEMAAL geopend zijn.

Wat de centra van de grote steden, en de perifere ‘beleveniscentra’ betreft, daar zou openstelling op zondag juist een vanzelfsprekendheid moeten zijn. Helaas, daar hoort Alphen aan den Rijn niet bij!

Stadshart Alphen aan den Rijn, die 177e plek zegt HELEMAAL NIETS

7 jan

De problemen rond de aantrekkelijkheid van de centra van kleinere steden zoals Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden zijn algemeen bekend. Daarom is elke tabel, waarin deze steden voorkomen direct een hot item. Zo ook het recente lijstje over diversiteit van het CBS. Voor mij is ook dit lijstje weer een bevestiging van mijn bekende scepsis ten aanzien van lijstjes, en de aandacht voor de plaats daarop. Niet ten opzichte van het CBS zelf, overigens.
Op de frontpagina van dagblad AD/Alphen komen een aantal plaatselijke Retail coryfeeën aan het woord, maar die lijken, gezien hun antwoorden, niet helemaal op de hoogte van wat die lijst nou eigenlijk betekent: Diversiteit is NIET hetzelfde als aantrekkelijkheid! En plaats, stijgen of dalen op die lijst zeggen juist heel weinig.
Uiteraard heeft Sanne van der Kolk ook mij geïnterviewd, op bladzijde 5. Maar de vraag ‘Wat is een aantrekkelijk stadscentrum’ laat zich niet in een paar antwoorden vangen. Vandaar deze ‘uitbreiding’ die ook in dit blog noodzakelijkerwijs ook wat langer uitvalt. Mijn excuses!

CBS tabel diversiteit
Het Centraal Bureau voor de Statistiek doet elk jaar onderzoek naar welke buurt de bezoekers de meeste diversiteit aan branches biedt. Uit dat onderzoek blijkt de binnenstad van Haarlem veruit het meeste (68 van de 81 door CBS gekozen branches) te bieden, en scoort Lelystad op plaats 485, met slechts 30 branches van de 81, als minste. Binnen het Groene Hart spelen Gouda (plaats 43) en Woerden (64) nog mee, maar zijn Alphen aan den Rijn (177) en Zoetermeer (147) niet meer dan schamele middenmoters. Bodegraven (425), met overigens een prachtig verhaal in dezelfde krant, zit in de onderste groep, de kleinere kernen in het Groene Hart worden niet eens meegeteld.

Wat is diversiteit?
Het CBS definieert diversiteit als het MINSTENS ÉÉN KEER voorkomen van een branche uit hun tabel! Daarbij wordt met een aantal zaken géén rekening gehouden:
• Het aantal verschillende winkels binnen de dezelfde ‘branche’ is binnen een stadscentrum beslist groter dan binnen een dorpscentrum.
• Veel winkels voeren artikelen uit verschillende branches, maar gewoonlijk (ook het CBS zal dat doen) telt de artikelgroep die voor minstens de helft van de omzet zorgdraagt.
• Diversiteit zegt op deze manier ook niets over de ‘kwaliteit’, of zelfs van het aanbod van een winkelcentrum.
• Er wordt in het geheel geen rekening mee gehouden dat er verschillende typen winkelcentra zijn met sterk verschillende functies voor de consument.
• De sterk groeiende rol van het internet wordt vergeten (http://www.bricksenclicks.me)

Diversiteit in winkels is niet gelijk aan diversiteit in aanbod
Bij een recent onderzoek in Vestingstad Hulst (plaats 388) kwam ik er achter dat de 33 winkels in de Binnenstad (Hulst heeft ál haar grote supermarkten buiten de wallen liggen) betekenden dat binnen de door mij gedefinieerde 47 (sub) branches (inclusief horeca) deze in totaal 157 maal werden aangeboden. Kortom, veel winkels vangen het ontbreken van een speciaalzaak op door er een assortiment bij te nemen. Ook in relatief kleine dorpen is in feite alles te krijgen, mits je minder eisen stelt aan de keus in merken en prijsniveau. De ‘speciaalzaken’ zijn er minder gespecialiseerd.
Maar ook in grotere centra kan verwarring optreden. Want een HEMA biedt al jaren van alles en nog wat, maar profileert zich de laatste jaren steeds meer als city-supermarkt. Maar in de CBS grafieken komt het bedrijf niet als supermarkt voor. Aan de andere is een Albert Heijn XL steeds meer een HEMA geworden, maar telt niet als warenhuis mee. Winkelketen Kruitvat wordt nog steeds meegeteld als drogisterij, maar verkoopt van alles en nog wat. Dat is nóg erger bij winkels als ACTION of zijn kloon Grand Bazar. Zeeman zit in dezelfde branche als Primark, maar kan er 20x in! Kortom, wat statistisch is neergelegd is niet wat een klant in de praktijk mag verwachten.

Verschillende functies voor verschillende centra
Binnen een ‘verzorgingsgebied’ zien we winkelaanbod van verschillend niveau, van buurt (dorps) super tot grote-stadscentrum. Daartussen zitten dorpscentra, buurtcentra, wijkcentra en (kleine- en middelgrote) stadscentra. De bedoeling is dat de consument voor zijn dagelijkse behoeften terecht kan in de directe omgeving (ook goed voor het milieu), en dat hij/zij voor “recreatief winkelen” in de centra van onze steden terecht kan. Het toppunt vormt dan natuurlijk wel een bezoek aan één van onze grootste steden. Daarnaast, zoals iedereen weet, hebben we centra voor grootschalige detailhandel (bouwmarkten, e.d.) en centra met een speciale functie (Meubelpleinen, Factory Outlet Centers, MegaMalls, maar ook IKEA). Voor meer informatie, zie: ‘Marketing voor Retailers, tweede editie). Het is dan ook maar de vraag of sommige Stadscentra niet TEVEEL branches herbergen die de sfeer voor recreatief winkelen meer storen dan bevorderen. Zeker in Alphen aan den Rijn!
Diversiteit is maar één aspect van Aantrekkelijkheid
Zelf meet ik in onderzoek altijd op de aspecten:
• BREEDTE, het aantal artikelgroepen binnen een winkel, het aantal ‘branches’ binnen een winkelcentrum, zoals het CBS dat vastlegt
• DIEPTE, de keus in merken en prijsklassen binnen een artikelgroep en in winkels binnen een bepaalde ‘branche’ in dat winkelcentrum
• HOOGTE, het prijsniveau van de winkel, in vergelijking met het gemiddelde binnen het winkelcentrum, en van het winkelcentrum in vergelijking met andere in dat verzorgingsgebied.
• NIVEAU, de mate waarin de winkel past bij de ambitie van het centrum als geheel
• UITSTRALING, de mate waarin de winkel in alle opzichten het GEWENSTE imago van het winkelcentrum ondersteunt
Uit dít rijtje is al snel duidelijk dat het CBS lijstje alleen het éérste aspect betreft. Daarbij tel ik altijd mee de horecasector, het aanbod van dienstverleners (Banken, maar ook kerken), het cultuuraanbod en overheidsdiensten. En natuurlijk de beschikbaarheid van vrij internet (WIFI). Tenslotte zijn ook andere activiteiten (markten, evenementen, manifestaties) op welke schaal dan ook belangrijk om van een centrum ook een ‘place to be’ te maken, of, zoals Corio dat noemt: ‘Favorate Meeting Places’.

Wat is aantrekkelijk?
Zoveel mensen, zoveel zinnen, zegt het spreekwoord. In veel dorpen stellen retailers al snel dat er met een aantal winkels in dezelfde branche er wel voldoende keus is. Nou, dát is maar de vraag. Want verschillende (doel)groepen consumenten stellen elk andere eisen aan de producten en diensten die ze kopen, en, om het ingewikkeld te maken, verschilt dit ook nog sterk per productgroep. Jongeren en ouderen, tweeverdieners en huisgezinnen, professionals en amateurs, ze stellen allemaal andere eisen. En het winkelcentrum wil eigenlijk aan alles tegelijkertijd voldoen.
Dát is in de praktijk onmogelijk, en dus moet er gekozen worden. Ondernemers en gemeente moeten samen een uitgangspunt bepalen voor de verschillende winkelcentra: Wat willen we zijn, en voor wie? Het antwoord op die vraag (Het Anker) betekent tegelijkertijd wat er de komende jaren in die winkelcentra moet gebeuren.
Want ook de beste winkelformule faalt op de verkeerde plek!
En teveel goede winkelformules op de verkeerde plek betekent dat die plek zelf (het winkelcentrum) ook faalt.
Dát is het probleem van kleine en middelgrote steden als Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden!