Stadhart
Wie kent niet de problemen in het Alphense Stadshart waar ondanks veel nieuwbouw aan Hoge én Lage Zijde, ondanks de komst van ‘trekkers’ en ondanks een groeiende stroom aan evenementen elk jaar minder consumenten komen winkelen. Alleen gevaarlijke optimisten denken nog dat het, internet of niet, allemaal vanzelf weer goed komt. Want winkeliers die de mogelijkheden van dat internet niet willen inzien, en die mogelijkheden ook niet toepassen in hun winkelformule, zullen de komende jaren niet overleven, als ze nog bestaan. Dát betekent nóg meer leegstand, en de start van de vicieuze cirkel die het einde van ons Stadshart zal betekenen, zoals ik in mijn voorgaande blog schetste.
Het Nieuwe Winkelen
Internet professor Cor Molenaar schrijft bijna zoveel boeken als ons aller Robert Blom, en in 2010 verscheen zijn boek over dat nieuwe winkelen. Cor tekende een heel schema over hoe in het internet tijdperk consumenten tot aankoop van goederen en diensten zouden komen. De rand van dit schema (rode pijlen) geeft aan de ‘klassieke’ manier van handelen, van oriëntatie tot koop, zoals dit al eeuwenlang plaatsvond.
Nieuw in dat klassieke proces was alleen wáár die aankoop plaatsvond, niet langer in de winkel, maar in de webshop (gele pijl). Want in de visie van Molenaar speelden winkels alleen nog een rol als ‘showroom’, waar de producten die consumenten in webshops hadden bestudeerd, daadwerkelijk konden worden bekeken en aangeraakt. Inmiddels lijkt hij van die dwaling bekeerd te zijn, maar dít was het concept waarmee hij landelijk bekend werd: “Het Nieuwe Winkelen”. Een concept dat (te) snel werd omarmd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, tegenwoordig InRetail geheten. Hoewel er op verschillende plaatsen allerlei activiteiten rond dit idee werden ontplooid, zijn ze zonder uitzondering een zachte dood gestorven. En met die initiatieven ook Het Nieuwe Winkelen zelf!
In 2012 lanceerde ik als tegenhanger het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ op http://www.bricksenclicks.me. Hierin stond nu eens niet het koopproces van de consument centraal, maar de manier waarop winkeliers zich een nieuwe toekomst kunnen scheppen door het internet te gebruiken voor een compleet ander soort winkel. Een winkel waarin de unieke mogelijkheden van de fysieke winkel worden gecombineerd met de unieke mogelijkheden van de webshop.
Winkels ouderwets?
Cor Molenaar en zijn aanhangers in de Nieuwe Media kenden maar twee werelden: die van de ‘ouderwetse’ winkels en die van de oneindige horizonten van de webshops. Zij voorzagen een heuse titanenstrijd met een voorspelbare afloop. Van de winkels zou niets anders overblijven dan een paar showrooms, winkelcentra zouden verschrompelen in een wereld waarin niemand meer de huiskamer zou verlaten om aankopen te doen. Voor hen, zonder scholing en/of ervaring in winkelverkoop, was ‘retailing’ niet anders dan een logistieke operatie om de beschikbare goederen uit de hele wereld in contact te brengen met de consument. Een operatie waarbij de webshop vele malen aantrekkelijker zou zijn dan de fysieke winkel.
Heeft hij daarin ongelijk? Grotendeels wel, want winkelen, en zelfs boodschappen doen, is veel méér dan jezelf voorzien van noodzakelijke goederen. Waar consumenten steeds meer ‘beleving’ vragen bij hun aankoop, zien we dat de webshop daarvoor heel beperkte mogelijkheden heeft, terwijl dit, mits de winkelier daarop inspeelt, het sterke punt is van zowel individuele winkels als van winkelcentra.
Maar hij heeft deels gelijk, in die zin dat geen enkele winkel zo groot is dat alle beschikbare aanbod op de wereldmarkt daar getoond, en geleverd kan worden. Winkeliers doen aan ‘preselectie’, ze vormen uit dat enorme aanbod een assortiment waarvan zij denken dat dit hun klanten de beste keus biedt. Terwijl een webshop niet eens gelimiteerd wordt door wat in hun magazijnen is opgeslagen, want ze kunnen via links met andere webshops letterlijk ‘de wereld bij U thuis’ brengen, zonder ook maar één product op voorraad te hebben. Ze bemiddelen daar alleen in, wat Anderson (The Long Tail) Digital Retail noemt.
Wat lag er nu meer voor de hand dan het integreren van de sterke punten van zowel fysieke winkels met de sterke punten van die webshops: De Nieuwe Winkelier.
De Nieuwe Winkelier
Bij de opzet van assortimenten zien we dat winkels, in de illusie daarmee elke klant tevreden te stellen, hun ‘kernassortiment’, de goederen die de klant in hun winkel verwacht, uitgebreid hebben met steeds meer ‘randassortiment’, méér merken, méér soorten, méér kleuren, méér maten en méér prijsklassen. Winkeliers gingen verder door hun assortiment ‘service producten’ (denk aan schoenveters bij schoenwinkels) enorm uit te breiden, zodat ze nog meer konden verkopen aan klanten die niet dáárvoor die winkel bezochten. ‘Branchevreemde” artikelen werden gemeengoed, zodat het begrip ‘branche’ in feite is verdwenen. Uiteindelijk leidde dat tot almaar groeiend winkeloppervlak, tot schaarste aan ruimte in de bestaande winkelcentra, en uiteindelijk tot almaar hogere huurprijzen. Maar ook tot meer personeels-, energie- en voorraadkosten. Daarbij gingen winkels die steeds vaker elkaars producten gingen verkopen, steeds meer op elkaar lijken, zodat onze winkelcentra niet alleen groter en duurder werden, maar ook minder attractief. Het resultaat is te zien: lege winkelstraten die leiden tot groeiende leegstand. Met als gevolg nóg minder bezoek.
Het concept van De Nieuwe Winkelier rekent af met verouderde denkbeelden uit het pré-internet tijdperk. Winkels concentreren zich weer op hun Kernassortiment, op de producten, de service, de prijsklasse, de winkelcommunicatie die hun doelgroep daar verwacht. Dat kernassortiment wordt aangevuld met een, steeds wisselend, deel van het Randassortiment zodat de klant op het bekende kan rekenen (Jawel, Jacqueline), maar toch steeds met wat nieuws wordt verrast. De grote boosdoener, het Aanvullend Assortiment, verdwijnt grotendeels. Terwijl op de website niet alleen de goederen uit de winkel worden aangeboden, maar ook het sterk uitgebreide (er is immers geen ruimte of voorraadprobleem meer) randassortiment. Een website die, uiteraard, ook vanuit de winkel op grote touchscreens bezocht kan worden. De klant heeft uiteindelijk meer keuze dan nu, al vindt deze dat niet allemaal in de fysieke winkel.
Gevolgen
• Doordat er sprake is van een enorme beperking van het aanbod in de winkel, kan deze uit met hoogstens de helft van het huidige winkeloppervlakte. Dat leidt tot enorme kostenbesparingen die deels ten goede komen van de consument, deels van de winkelier. Uiteraard leidt dat tot omzetverlies, maar dat kan grotendeels via de webshop worden gecompenseerd.
• Het leidt er ook toe dat de huidige winkelruimtes veel te groot zijn voor de nieuwe winkelformule, zodat deze óf kan verhuizen naar een kleinere winkel, óf de ruimte gaat delen met één of meer winkelformules. Precies zoals dat al bij boekhandel Haasbeek Centrum gebeurde met de inwoning van Barista, en nu opnieuw gebeurt met spellenwinkel Hoge Ogen die voorheen aan de Hooftstraat was gevestigd. Trouwens, bezoekers van iCentre’s, van Bruna’s en AKO’s kennen het principe al terwijl ook gemakswinkel Primera grotendeels functioneert als ‘Nieuwe Winkelier’.
• Nadat winkelcentra decennialang te weinig ruimte boden, betekent ‘De Nieuwe Winkelier’ dat er voor al die kleinere winkels veel te veel ruimte beschikbaar is. De praktijk zal zijn dat zeker onze stadscentra (met andere winkelcentra is wat anders aan de hand, zoals we al eerder beschreven) in de toekomst veel compacter zullen zijn dan nu het geval is. De huidige leegstand en de invloed van de huidige webwinkels heeft hiermee weinig te maken.
• Doordat winkelformules zich fysiek weer concentreren op hun Kernassortiment, wordt het allemaal voor de consument weer wat duidelijker. En, omdat die concentratie gaat leiden tot duidelijke verschillen (differentiatie) in aanbod, prijsklasse en ‘beleving’, biedt dat toekomstige Stadshart de Alphenaren op minder oppervlak veel meer dan nu het geval is.
De webshops legden een bom onder de inkomsten, én de toekomst, van de traditionele winkeliers. Met “De Nieuwe Winkelier” zullen de nieuwe, volledig geïntegreerde bricks&clicks formules die webshops weer terugdringen naar hun ‘natuurlijke’ plaats in de marge van de retail. En leidt tot de ‘revival’ van ons Stadshart als politici en winkeliers uit hun huidige lethargie ontwaken.
Deze gevolgen worden in een aantal blogs nog uitgebreid behandeld, maar mijn volgende blog zal gaan over de invloed van de grootschalige detailhandel buiten de bestaande winkelcentra.
beleefalphen 